Показатели маркетинга, которые должен знать каждый предприниматель

5 ключевых маркетинговых метрик, знание которых поможет лучше распоряжаться бюджетом на рекламу.

Постоянно смотреть, сколько денег нужно на продвижение и продажу товара, необходимо, если вы хотите развивать бизнес. Если бездумно распоряжаться рекламным бюджетом, можно просто потерять все деньги и не получить никакого роста.

Представим ситуацию. У вас есть облачный сервис по подписке. Клиент им пользуется в среднем 6 месяцев и приносит 1200 ₽ выручки. А чтобы такого клиента привлечь, нужно потратить 1600 ₽. В этой ситуации не сходится экономика — компания тратит на привлечение и продажу больше, чем получает.

Чтобы такой ситуации не произошло, нужно регулярно смотреть на эти показатели:

  • CPL (cost per lead — стоимость заявки/лида). Лид — это потенциальный клиент, совершивший целевое действие: переход на сайт, подписку, звонок. Метрика показывает, сколько стоит один привлечённый лид.
  • CAC (customer acquisition cost — стоимость привлечения клиента). Клиент — тот, кто уже купил товар или пользуется услугой.
  • Customer profit (прибыль с одного заказа).
  • ROMI (return on marketing investment — возврат инвестиций в маркетинг). Сколько выручки приносит каждый вложенный в рекламу рубль.
  • LTV (lifetime value — пожизненная ценность клиента) — сколько всего принёс выручки клиент за время работы с компанией.

Рассмотрим подробнее каждый из показателей.

Стоимость потенциального клиента/лида (CPL)

CPL помогает оценить источник привлечения клиента с позиций бизнеса, понять, сколько стоит один привлечённый контакт, и лучше распределить бюджет между рекламными каналами. Кроме этого, показатель нужен, чтобы вычислить итоговую стоимость привлечения клиента.

Стоимость потенциального клиента/лида (CPL)

Обычно используют сразу несколько каналов продвижения и считают CPL для каждого. Например, если CPL для контекстной рекламы в Яндексе — 62 ₽, а в Google — 67 ₽, логично выделить больший бюджет для Яндекса и протестировать эту гипотезу.

Стоимость потенциального клиента/лида (CPL)

Однако принимать решения, глядя только на CPL, не стоит. У каналов продвижения может быть разная конверсия в продажи — соотношение между количеством потенциальных покупателей (лидов) и реальных. Может оказаться, что CPL канала выше, а стоимость итоговой конверсии — ниже.

Стоимость привлечения клиента (CAC)

Клиент — тот, кто купил товар или услугу. Стоимость его привлечения — комплексный показатель. Он включает расходы на привлечение и на конверсию. Например, если с человеком общался менеджер по продажам, нужно учесть стоимость его времени.

Следует разделять: если сотрудник работает с действующим клиентом — например техническая поддержка — затраты нужно отнести к себестоимости исполнения заказа. А если клиент потенциальный и всё ещё может отказаться от покупки — это расходы на привлечение.

Стоимость привлечения клиента (CAC)

Расчёт будет более достоверным, если проводить его регулярно. Усилия менеджеров могут иметь отложенный эффект — переговоры сегодня принесут деньги лишь в следующем квартале. Из-за этого их можно неверно оценить, если вычисляете CAC только один раз.

Стоимость привлечения клиента можно считать по каналам привлечения или по менеджерам. Например, за месяц отдел продаж из трёх человек привлёк 80 клиентов.

Смотрим, откуда они пришли и во сколько обошлись рекламодателю.

Стоимость привлечения клиента с разбивкой по рекламным каналам

Стоимость привлечения клиента с разбивкой по рекламным каналам

Результаты работы в разбивке по рекламным каналам показывают, что контекстная реклама даёт более низкую стоимость привлечения, даже несмотря на невысокую конверсию относительно количества лидов.

Стоимость привлечения клиента с разбивкой по менеджерам

Стоимость привлечения клиента с разбивкой по менеджерам

С помощью разбивки по менеджерам можно оценить, правильно ли выстроена система мотивации. Если соотношение фиксированной и сдельной части оплаты подобрано правильно, то стоимость привлечение клиента будет примерно одинаковая у каждого менеджера. Отслеживая уровень конверсии лидов в покупателей, можно оценить уровень работы каждого менеджера.

Прибыль с одного заказа

Ещё более комплексный показатель — средняя прибыль с одного заказа. Он нужен для долгосрочного планирования и для расчёта точки безубыточности бизнеса.

Прибыль с одного заказа

Прибыль с одного заказа

В примере видим, что общие расходы — 650 000 ₽, прибыль с заказа — 22 500 ₽. Делим расходы на прибыль и получаем, что компании нужно обрабатывать минимум 29 заказов.

Возврат инвестиций в рекламу

В предыдущей метрике не учитывается, насколько рентабелен каждый из рекламных каналов. А без понимания, какой канал генерирует больше всего прибыли, можно неправильно распределить рекламный бюджет. Поэтому нужно ещё сравнивать коэффициенты ROMI.

Возврат инвестиций в рекламу

Возврат инвестиций в рекламу

В примере видно, что на 1 вложенный рубль в рекламу мы получаем от 0,5 ₽ (email-рассылка) до 2,15 ₽ (контекстная реклама в Яндексе) прибыли.

Если ROMI меньше 100%, значит, канал приносит убыток, если больше — прибыль.
Отслеживая показатель ROMI в динамике, предприниматель может заметить снижение эффективности в том или ином канале, оптимизировать работу с ним или отказаться от его использования.

ROMI не подходит для бизнеса с длинным циклом продаж, в котором время от первого контакта с брендом до покупки может быть долгим, а на принятие решения о покупке влияет множество факторов. Показатель более актуален для сферы импульсных и быстрых продаж, в которых тестируются и запускаются акции и промопрограммы.

Пожизненная ценность клиента (LTV)

Привлекать новых клиентов может оказаться дороже, чем удерживать старых. Динамика изменения показателя Пожизненная ценность клиента позволяет оценить, насколько эффективна система удержания клиентов и какую прибыль получает бизнес с одного клиента за всё время взаимодействия с ним.

Пожизненная ценность клиента (LTV)

Для расчёта LTV нужно умножить прибыль с одного заказа на количество заказов, поступающих от клиента за всё время.

Это не единственная формула — есть несколько разных способов вычислить пожизненную стоимость клиента. Мы рассказали о самом простом.

LTV невозможно рассчитать в моменте. Чтобы получить достоверные данные, нужен объём накопленных данных за достаточно долгий период работы. Чем дольше цикл продажи, тем больше данных нужно.

Выводы

Мы рассказали про пять основных маркетинговых показателей. Но на самом деле их намного больше — постепенно будем рассказывать про остальные.

Чтобы было удобно, мы собрали все метрики в шпаргалку:

Мы собрали все метрики в шпаргалку

Значения маркетинговых показателей нужно регулярно отслеживать. Более качественная настройка рекламных кампаний может повысить эффективность лидогенерации. Стоимостью привлечения клиента можно управлять через настройку системы мотивации для менеджеров по продажам и через выбор оптимальных каналов продвижения. Наряду с работой по привлечению новых клиентов можно попробовать увеличить «продолжительность жизни» лояльной аудитории — сделать недорогую email-рассылку по базе прошлогодних контактов.

Регулярный мониторинг основных метрик и активное управление ими — основа для долгосрочного планирования и определения приоритетных способов масштабирования бизнеса.

Была ли полезна статья?
Вы уже отвечалиСпасибо, что поделились мнением!
А что думаете Вы?