Как создать бизнес на бытовой химии и привлечь 1 млрд инвестиций

Рассказываем, как учёные из Екатеринбурга придумали чистящее средство из овощей и фруктов

Группа компаний «БиоМикроГели» (Biomicrogels Group) начала свою работу в 2012 году. Компания реализует проекты по двум направлениям: В2В и В2С. В промышленном занимаются очисткой сточных вод предприятий от масел, жиров и нефтепродуктов, ликвидацией разливов нефти, повышением экстракции растительных масел. 

В потребительском создают экологически безопасные моющие средства для дома, гипоаллергенные косметические продукты и средства по уходу за домашними питомцами под брендом WONDER LAB.

Как создавался бренд экосредств

Когда всё началось. В 2012 году Андрей Елагин познакомился со своим нынешним партнёром Максимом Мироновым. Максим делал безопасные оболочки из микрогелей полисахаридов для точечной доставки лекарств в организм человека.

Когда Андрей с Максимом стали применять принцип капсулирования в промышленности, то обнаружили, что он эффективен для очистки воды и твёрдых поверхностей от любых загрязнений: масел, жиров и нефтепродуктов. 

Технологию удешевили за счёт доступного сырья — сельскохозяйственных отходов: жома сахарной свёклы, яблочного жмыха и корзинок подсолнечника. Так появились биомикрогели.

Как создать бизнес бытовой химии и привлечь 1 млрд инвестиций
Максим Миронов, доктор химических наук, сооснователь группы компаний «БиоМикроГели» (Biomicrogels Group), главный разработчик технологии биомикрогелей
Как создать бизнес бытовой химии и привлечь 1 млрд инвестиций
Андрей Елагин, сооснователь группы компаний «БиоМикроГели» (Biomicrogels Group), генеральный директор НПО «БиоМикроГели»

Молодые учёные хотели очистить мировой океан. Это стало миссией компании — решать глобальные экологические проблемы: дефицита пресной воды и роста количества парниковых газов.

Как создать бизнес бытовой химии и привлечь 1 млрд инвестиций

Андрей с Максимом придумали план, как воплотить в жизнь идеи. Они формировали гипотезы и доводили их до прототипов: брали образцы стоков у промышленных предприятий и смотрели, справятся ли микрогели с загрязнением. А затем дорабатывали по итогам обратной связи.

На каждую гипотезу в целевых рынках Андрей и Максим подавали патентные заявки, чтобы защитить свою разработку. Сейчас в компании 130 объектов интеллектуальной собственности в 62 странах, включая Россию, США, Канаду, Индию, Китай, страны Европы, Персидского залива и Юго-Восточной Азии. 

Больших средств на стартап ни у Андрея, ни у Максима не было. Первые несколько лет компания развивалась за счёт личных сбережений и финансовых инструментов поддержки бизнеса. А первые гели изготавливались в арендованном гараже на окраине Екатеринбурга и выпускались в обычных бутылках.

Как создать бизнес бытовой химии и привлечь 1 млрд инвестиций
Как выглядели средства WONDER LAB до редизайна упаковки

Первые сотрудники работали на энтузиазме, больших зарплат никто не просил. Оборудование брали исключительно б/у с молокозавода и хладокомбината и ремонтировали. 

Конкретных вложений на старте Андрей уже не помнит, но это сумма до 1 млн ₽. 

Первый успех и провал

В 2014 году Андрей начал работать с клининговыми компаниями и автосалонами города. Была задача очистить полы от следов машин. Обычные средства с этим не справлялись, а импортные стоили дорого. Биомикрогели хорошо подошли для решения этой задачи. В течение полугода Андрей начал работать с ещё несколькими автосалонами. 

Андрей вспоминает, как у них купили первую канистру чистящего средства, потом вторую, третью. И вот появился заказ на 100 канистр. Это казалось нереальным объёмом. Работали круглые сутки, сменяя друг друга.

Но успех продлился недолго, в 2014 году начался кризис. Клиенты отказывались от клининговых услуг и искали дешёвые аналоги. Экологичность ушла на второй план. Тогда пришла идея начать консьюмерское направление и создавать доступные моющие средства для любого потребителя.

За полгода у нас появилась линейка из восьми продуктов. Мы поняли, что, если их так высоко оценили профессионалы клининговой сферы — люди, которые работают с огромным количеством моющих средств, — наверное, обычные потребители тоже будут приятно удивлены.

Как создать бизнес бытовой химии и привлечь 1 млрд инвестицийАндрей Елагин,
сооснователь группы компаний «БиоМикроГели», 
генеральный директор НПО «БиоМикроГели»

«Мы не можем оставаться на уровне регионального продукта». Чтобы стать лидером на отечественном рынке, Андрей с Максимом решили подойти к позиционированию нового продукта профессионально и в 2018 году обратились в брендинговое агентство Depot WPF. 

Агентство разработало концепцию fungineering («весёлой инженерии»), чтобы показать, что наука — это интересно и стильно, а не скучно и сложно. Придумали дизайн упаковок, нейминг и коммуникационную стратегию. Вся работа длилась около полутора лет.

Потребительская линейка WONDER LAB была запущена в 2019 году и сейчас доступна по всей стране онлайн и офлайн. Новый бренд помог компании охватить более 3 000 розничных магазинов и 50 торговых сетей, в числе которых: «Перекрёсток», «Лента», «Детский мир», «Ашан», Hoff, «ТВОЙ ДОМ» и «О’кей».

Сколько стоит экологичность

В Европе существует обязательная международная экомаркировка, поэтому нельзя использовать приставку «эко» в названии продукта просто так. В России это почти не регламентируется. Поэтому на полке магазина можно встретить десятки экобрендов, которые могут таковыми не являться. 

Появляются компании, которые этим злоупотребляют: берут надпись «эко», лепят на продукт, который сделан из синтетических компонентов на основе нефтепродуктов, и за счёт этого пытаются влезть на рынок. 

В результате производитель экосредств сталкивается со скепсисом и недоверием со стороны покупателя. Но существуют экологические сертификаты, которые являются своего рода гарантом качества и экологичности, так как получить их крайне сложно. К таким сертификатам относится Ecolabel.

На сегодняшний день WONDER LAB является единственным российским обладателем экосертификата Ecolabel в своей категории товаров. Чтобы его получить, проверяют всю цепочку производства продукта вплоть до упаковки. Это заняло 1,5 года, подготовили больше 2 000 документов.

Как создать бизнес бытовой химии и привлечь 1 млрд инвестиций
Это фото сертификата EcoLabel на экогель для мытья посуды WONDER LAB. В компании уже 6 продуктов с сертификацией Ecolabel

Долг в 18 миллионов

В какой-то момент Андрей оказался должен 18 млн ₽. Сумма увеличивалась постепенно: сначала занимал у близких, открывал кредитные карточки. Затем взял кредит в банке на 900 000 ₽. А отдавать было нечем. 

Тогда сотрудник компании предложил собственные деньги — 500 000 ₽ в уплату задолженностей, чтобы спасти проект от закрытия. Для Андрея это был шок и гордость за команду. Это дало возможность продержаться ещё немного. Но сумма долга всё ещё оставалась внушительной. 

Пришла идея обратиться за инвестициями. В 2020 году Андрей обратился к нескольким инвестиционным фондам и в течение трёх месяцев получил четыре предложения. Предприниматель учитывал не только условия сделки, но и видение развития бизнеса и совпадение ценностей. Андрей привлёк 1 млрд ₽ от основателя фонда Zoom Capital Грегори Бернштейна и сразу погасил все задолженности. 

Производство начинается с малого

Из гаража в большой завод переехали не сразу. Было три этапа масштабирования: из гаража, в производственное помещение побольше, а затем на территорию большого цеха, который позже заняли целиком. Каждый переезд сопровождался увеличением оборота и необходимостью в новом оборудовании. 

Поскольку большинство продуктов WONDER LAB касаются кожи, они проходят тестирование на гипоаллергенность. Берутся добровольцы с подтверждёнными аллергическими реакциями. Несколько дней они используют средство или ходят со специальным пластырем на коже. Затем у них берут анализы и смотрят, появляется ли аллергическая реакция.

Как создать бизнес бытовой химии и привлечь 1 млрд инвестиций
Гипоаллергенность и биоразлагаемость продуктов подтверждена официальными заключениями и протоколами независимых профильных аккредитованных учреждений, включая НИИ дерматовенерологии и иммунологии
Как создать бизнес бытовой химии и привлечь 1 млрд инвестиций
На фото сотрудницы WONDER LAB тестируют моющие средства на безопасность

Сейчас в компании сформирована полноценная боевая команда из более чем 120 человек. Каждого из сотрудников Андрей знает в лицо, также он присутствует на совещаниях и собеседованиях.

Мне очень важно, чтобы философия компании, заложенная при основании, продолжала существовать внутри команды. Я думаю, что мотивация людей на решение глобальных проблем человечества движет сильнее, чем любая система с KPI.

Как создать бизнес бытовой химии и привлечь 1 млрд инвестицийАндрей Елагин,
сооснователь группы компаний «БиоМикроГели», 
генеральный директор НПО «БиоМикроГели»

Оборудование сделано свердловскими и саратовскими предприятиями. Сырьё тоже стараются брать отечественное. Сегодня это приобрело невероятную актуальность и обеспечивает компании преимущество — позволяет экономить на логистических процессах.

Сейчас производители сырья, даже несмотря на отсутствие дефицита, перешли на предоплату и повысили цены: стоимость импортного сырья выросла в 3 раза, отечественного — на 20–30%. В WONDER LAB стараются не допускать резкого роста цен на свои продукты. Основная идея — доступная каждому экологичность.

Как создать бизнес бытовой химии и привлечь 1 млрд инвестиций
Конечный покупатель приобретает за ту же сумму, что у конкурентов, больший объём средства. Снимок сделан в гипермаркете «Ашан»

Продавать везде и всем

Сегодня группа компаний «БиоМикроГели» (Biomicrogels Group) сотрудничает с крупными российскими и зарубежными компаниями: РЖД, «Северсталь», «Лукойл», «Норникель», Elastec, SimeDarby, EcoLab NALCO, Grundfos, Total, Vietpan Corporation (Вьетнам), Enel (Европа), Econowatt (ЮВА).

В потребительском направлении линейка WONDER LAB присутствует на всех крупнейших маркетплейсах: Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет и Сбермаркет. А также в гипермаркетах, магазинах профессиональной косметики и парфюмерии и товаров для животных.

Андрей поделился, что для крупных гипермаркетов типа «Ленты» или «Ашана» важно, чтобы бренд был представлен где-то ещё и был известен покупателю. У малоизвестной компании меньше шансов заключить договор с торговой сетью.

Само по себе присутствие на полке в офлайне — это своего рода рекламный канал. Человек, проходя мимо полки, видит новый товар и совершенно точно не возьмёт его с первого раза. Он пройдёт второй раз, третий. Потом увидит акцию или узнает новую информацию, прочтёт статью и решит попробовать.

Как создать бизнес бытовой химии и привлечь 1 млрд инвестицийАндрей Елагин,
сооснователь группы компаний «БиоМикроГели», 
генеральный директор НПО «БиоМикроГели»

Как создать бизнес бытовой химии и привлечь 1 млрд инвестиций
На снимке некоторые из партнёров и контагентов Wonder Lab

Чем нас больше, тем лучше

У B2B- и B2C-направлений есть отдельный сайт, свои аккаунты в «ВКонтакте», YouTube и на Яндекс Дзене, где публикуют развлекательно-познавательный контент. Чтобы целевой аудитории было проще найти профили WONDER LAB на привычных площадках и остаться там, сотрудничают с блогерами. Многие готовы поделиться вдохновляющей историей о компании со своими подписчиками. 

По мнению Андрея, привлекать большой трафик на сайт не оптимально, потому что уже есть маркетплейсы, которые являются центром притяжения огромной аудитории. Гораздо важнее, чтобы аудитория, которая присутствует на этих площадках, обращала внимание на продукт. 

Часть трафика приносят сторонние упоминания, материалы в СМИ, поэтому даже если бюджет на маркетинг сокращается, то продвигаются на рекомендациях клиентов или партнёров. 

По прогнозу Андрея, пока в мире восходящий тренд на экологическое потребление, безопасность для себя и окружающей среды, компания будет развиваться.

Эта компания будет международной. Я уверен, что она рано или поздно сделает IPO, продукты нашей компании будут доступны на всей планете. Мы будем к этому стремиться, будем делать всё возможное, чтобы у каждого человека в мире была возможность внести свой маленький вклад в сохранение окружающей среды.

Как создать бизнес бытовой химии и привлечь 1 млрд инвестицийАндрей Елагин,
сооснователь группы компаний «БиоМикроГели», 
генеральный директор НПО «БиоМикроГели»

Была ли полезна статья?
Вы уже отвечалиСпасибо, что поделились мнением!
А что думаете Вы?