Русский обычай: как создать бренд лекарственных чаёв в начале нулевых и сохранить бизнес до наших дней

С 1996 года компания «СОИК» занимается производством чаёв из лекарственных трав. Линейка включает более 15 фиточаёв и продаётся в аптеках.

Бизнес начался 25 лет назад: мама Ильи вместе с другом собирала лечебные травы и заваривала для употребления. Через некоторое время они решили, что можно делать то же самое не только для души, но и для заработка. Нашли в Санкт-Петербурге физиотерапевтов, проконсультировались с ними и попробовали поставить хобби на коммерческие рельсы. 

Так появилась производственная фирма «СОИК». Для них производство травяных чаёв стало не просто бизнесом, а продолжением семейных традиций, поэтому они подошли к созданию компании со всем энтузиазмом.

Собственные чайные сборы фасовали в пачки по 50 грамм и продавали на рынке. Первая партия чая влезла в багажник «москвича». Так было разработано более 20 оригинальных сборов.

Всё происходило в девяностые — обстановка была тревожная. Илья с тогдашними рэкетирами не встречался, но рассказал историю, как убегал по путям на Ленинградском вокзале, чтобы местная мафия не отобрала товар.

В какой-то момент собственных сборов начало не хватать: чай покупали активно. Познакомились с поставщиками из Крыма и стали заказывать ещё и у них. С некоторыми поставщиками до сих пор продолжают сотрудничать. 

Брать кредит в то время было невыгодно, поэтому все вложения — из личного кармана. А всё, что зарабатывалось, уходило на травы, фасовку и другие расходные материалы.

Чтобы бизнес развивался, нужно было подойти к изготовлению более профессионально. В Твери нашли помещение бывшей чайной фабрики. Купили станки для резки, барабан для смешивания трав и другое оборудование. Там образовалось небольшое производство. 

Для регистрации документов на фитотерапевтический чай обратились в Роспотребнадзор. Но в 1998 году в ведомстве не знали, как регистрировать — как лекарство или как обычный чай. В итоге фиточаи зарегистрировали как биологически активные добавки. БАД проходят испытания не только на безопасность, но и на содержание полезных веществ. 

К 2000 году компания вышла на миллионный оборот. Тогда упаковка чая была привязана к доллару и стоила 6 ₽. На «Авито» и сейчас можно встретить объявления о продаже чая из СССР и постсоветского времени. Цены на раритетный чай варьируются от 10 до 1 000 ₽.

Чай под собственной торговой маркой 

Илья долгое время лишь косвенно помогал в развитии бизнеса — находил новых партнёров и развозил чай клиентам. Но семейное дело со временем начало требовать большего участия. В 2008 году Илья стал коммерческим директором, на предыдущем месте работы он как раз занимался финансами и продажами.

Предприниматель захотел сделать линейку «чай для всех» — лучше, чем в магазине, и доступнее по цене. Но идея провалилась: чай не покупали. В итоге запустить такой продукт получилось только в 2021 году благодаря любви Ильи к туризму.

Предприниматель с детства ходит в походы, во время которых неизменно возникает момент собирания трав, а затем чаепития. Идеей стало предложить туристам вкусный травяной чай с необычным вкусом: пьёшь, перед тобой шикарная природа — и получаешь невероятные эмоции.

В основе вкуса шиповник, мята и чабрец. Под эту линейку закупили сырьё, нашли место на складе и купили оборудование для фильтр-пакетиков — у чая мелкий помол, и нужно отсеивать пыль.

Как представить товар потребителю

Следующий вызов — вывести товар на рынок. Илья обратился в агентство Ohmybrand за дизайном и позиционированием: определили ценности, миссию бренда и его преимущества как чая для активных людей и путешественников. 

Начали продвигать продукт. Завели социальные сети, чтобы рассказывать о спорте, советовать места для путешествий, выкладывать фотографии чая и рассказывать о бренде. Чтобы контент приводил новых клиентов и мотивировал существующих к повторной покупке, подключили рекламу в Директе.

Параллельно начали работать с микроинфлюенсерами, участвовать в мероприятиях, конкурсах смежных брендов. Для Ильи важно, чтобы мероприятие соответствовало ценностям компании и популяризировало здоровый образ жизни. 

Суммарно на запуск потребительской линейки ушло около 2 млн ₽. Проект ещё не окупил себя, но благодаря тому, что есть линейка функциональных чаёв, которая приносит прибыль, есть возможность развивать бренд WildTeam Tea.

Функциональные и обычные чаи производятся в одном месте, поэтому операционные расходы одни и те же: зарплата сотрудникам, обслуживание склада, онлайн-кассы, логистика и обслуживание транспорта, сырьё, аренда помещения. 

Отдельной статьёй расходов предприниматель выделяет участие в выставках, командировки и непредвиденные расходы, чтобы всегда был запас и не образовался кассовый разрыв. Илья поделился, что многих B2B-клиентов нашли как раз через выставки и конференции. 

Продукцию WildTea Team можно встретить в магазинах партнёров — доме отдыха «Зелёная тропа», издательстве «Альпина», на фестивале «Спорт-Марафон». Сейчас планируется коллаборация с «Сектой».

Тенденции чайного рынка 

С 2019 года продажи чая с травами и фруктами выросли на 23%. Чай и кофе становится модным напитком у молодых людей. Они ищут интересные сочетания и готовы к экспериментам, отдавая предпочтение зелёным чаям и смесям, а не простому чёрному чаю.

Наблюдая за растущим спросом, в 2021 году Илья запустил потребительскую линейку WildTeam. После прошлого неудачного опыта предприниматель хотел протестировать спрос. Для этого поделился наработками с текущими партнёрами по производству фиточаёв, чтобы в будущем предложить им продукцию WildTeam Tea. Им понравилось, тогда стали развиваться дальше. 

Выставляться стали везде, где смогли договориться. Впервые линейка WildTeam Tea появилась в магазинах партнёров по лечебным чаям. Также анонсировали запуск новых чаёв в Instagram* и попросили друзей поделиться отзывами.

В компании развивают B2B- и B2C-направления. B2B — все отношения с дистрибьюторами или напрямую с магазинами здорового питания, продуктовыми магазинами, кафе. B2C — маркетплейсы, социальные сети и собственный сайт. 

С самого начала в приоритете были магазины здорового питания. Чтобы оказаться на полках таких магазинов, налаживали контакты с менеджерами на специализированных выставках, где представляли линейку WildTeam Tea.

В процентном соотношении продажи с каналом распределяются так: 50% — маркетплейсы, 15% — кафе, коворкинги, 30−35% — магазины, аптеки.

Сейчас маркетплейсы — самый прибыльный канал. Но по мере развития бренда процент офлайн-продаж в магазинах увеличивается. Илья также рассчитывает выставляться в федеральном ретейле и ведёт переговоры с такими сетями, как «ВкусВилл» и «Азбука вкуса». 

Чтобы попасть к ним на прилавок, нужно пройти экспертизу. Представители сетей не только проверяют товар, но и могут выехать на производство и проверить, в каких условиях он находится. Для предпринимателя важно сохранить бренд и выставлять товар в своей упаковке. 

Конкуренция в чайном бизнесе. Для WildTeam Tea большую конкуренцию составляют не зарубежные компании — Greenfield, Ahmad, Tess или Lipton, а отечественные, например «Майский чай». Вдобавок есть много локальных брендов из Алтая, Крыма, поэтому конкуренция большая. 

В продуктовой линейке WildTeam Tea отстройка от конкурентов идёт за счёт позиционирования и стильного дизайна. С самого начала идея линейки была про активность, путешествия и свободу, а не семейный уют и чайные посиделки у самовара. 

Чтобы сформировать доверие к бренду, участвуют в премиях. В некоторых выигрывают. Так, в июне 2021 года проходила премия здорового питания, где WildTeam Tea получила звание лучшего травяного чая. Там оценивали качество продукта: состав, отсутствие ароматизаторов, наличие ГМО и другое. 

В лекарственных чаях ситуация примерно такая же. Но благодаря тому, что за долгое время существования удалось заработать репутацию и известность, получается конкурировать с другими предложениями и по цене, и по качеству. 

Производство чая — сложный процесс

Для работы нужно просторное помещение, оборудование и сотрудники, которые будут за ним следить. Полностью автоматизировать производство ещё не получилось. Самая простая машина, чтобы делать фильтр-пакетики, стоит 500 000 ₽. Ручной целлофанатор — около 150 000 ₽. Профессиональный купажный барабан для смешивания трав — примерно 300 000 ₽. 

Илья отметил, что сейчас цены могли измениться. И в желании сэкономить некоторые производители используют тестомесы, миксеры или даже бетономешалку. Но предприниматель это не поддерживает и подчёркивает, что, так как оборудование должно быть изготовлено из пищевой нержавеющей стали. 

Перед тем как производить чай, на него нужно получить декларацию. Она подтверждает, что чай безопасен и его можно употреблять. Её выдает специально аккредитованный орган на основе анализов, которые он проводит сам, и затем составляет протокол. 

Сам процесс. Когда травы приходят, проводится входной контроль — проверяют, что нет посторонних элементов: камней, веток. По необходимости травы сушат. Дальше их измельчают на специальном станке и отсеивают пыль, которая образуется в процессе. Остаются чаинки нужного размера. В купажном барабане их смешивают для получения нужной смеси. 

После чего фасуют в фильтр-пакеты, упаковывают в коробки и оборачивают целлофаном. Это сохраняет аромат трав. 

Готовые коробки с чаем собирают в паллеты, упаковывают и отправляют на склад в Москву. С него идут основные продажи. 

На производстве в Твери работают 25 человек. Ответственный за работу — директор производства. Он следит за всем процессом и, главное, контролирует исполнение предписаний Роспотребнадзора. Также есть технолог, который внедряет новые стандарты производства. К каждой машине приставлен оператор, ответственный за её исправность. 

Ещё пять сотрудников находятся в Москве.

Новые вкусы разрабатываются на основе экспериментов. Илья поделился, что со временем появился опыт, какие травы сочетаются друг с другом, какие — нет. Плюс всегда прислушиваются к пожеланиям клиентов. Новую чайную смесь тестируют на друзьях, сотрудниках. Если вкус нравится, то пытаются произвести в промышленном масштабе. 

Закупка сырья у отечественных производителей

Большинство трав собираются вручную в заповедных уголках Забайкалья, Сибири, Алтая и Крыма и доставляются на производство в Тверь. Илья с командой используют дикорастущие травы, а не те, что специально высевают круглый год. В диких травах больше полезных веществ.

Перед заказом большой партии вначале покупают небольшой образец. Его отправляют в лабораторию на микробиологический анализ на наличие вредных примесей.

Бывали случаи, что тестовый образец — хороший, а партия пришла несоответствующего качества. Приходилось возвращать: работать с такими ингредиентами нельзя. 

В условиях ограничений чувствуют себя твёрдо. Илья рассказал, что травы заказывают во время сбора: если в июне собирают ромашку, то в этом же месяце её закупают впрок, чтобы дождаться следующего урожая. Аналогично с любым другим цветком или растением. 

Запасы сырья позволяют сохранить цены и не повышать их для конечного потребителя или партнёров. Единственные издержки — удорожание бумаги для упаковки и фильтр-пакетов. Их компания берёт на себя. 

Продажи на маркетплейсах 

На маркетплейсы подключились задолго до появления бренда WildTeam Tea с брендом фиточаёв. Первым маркетплейсом был Яндекс Маркет. Илья понимал, что рано или поздно все компании, продающие товары, окажутся там, поэтому было важно сделать это одними из первых. 

Для продажи чая на маркетплейсе нужны документы, подтверждающие качество, — сертификаты соответствия. 

Сейчас линейка WildTeam есть на всех маркетплейсах — Яндекс Маркете, Ozon и Wildberries. 

Чтобы конкурировать с более известными брендами, WildTeam Tea всегда участвуют в акциях и распродажах. Это поднимает карточки товаров в выдаче, а значит, их увидит больше покупателей. Эффект очевиден: товары WildTeam Tea нередко оказываются на первых позициях. 

На регистрацию и заведение позиций ушло несколько дней, загрузили товар на склад маркетплейса. Для небольшой компании без своей службы доставки это выгодное решение, так как у товара небольшой срок оборачиваемости. Его продают в период бесплатного хранения. 

Чтобы маркетплейсы приносили продажи, нужно постоянно мониторить спрос, конкурентов и финансовые показатели. В компании за работу с маркетплейсами отвечает отдельный человек. Он следит за продажами, запасом товаров на складе и планирует поставки. Раньше часто не успевали за всем уследить, в итоге товар заканчивался быстро, и клиенты уходили. 

Ещё нужно приготовиться к работе со складом маркетплейса. Илья советует внимательно прочитать правила и понять, что продавцов много, товаров ещё больше, поэтому за каким-то товаром могут вовремя не уследить. Или даже потерять. Это штатная ситуация, и такие потери нужно просто закладывать в стоимость. 

* Meta, которой принадлежит Instagram и Facebook, признана экстремистской организацией.