Что делать, если покупатель оформил заказ, но не оплатил

Рассказываем, почему клиенты отказываются от покупки в последний момент и что можно с этим сделать

Больше половины покупателей, которых вы считали готовыми к покупке, бросают корзины и уходят с сайта. Как это происходит?

Допустим, вы потратили на рекламу 100 000 ₽ и привлекли в ваш интернет-магазин 2 000 потенциальных покупателей. Из них совершать какие-то действия на сайте будут 4%, то есть
80 человек. Среди них найдутся 59%, по статистике, которые оставят корзину неоплаченной. В итоге покупателями станут чуть больше 30 человек из 2000. Вспоминаем, сколько вы вложили в рекламу, и получаем неприятную цифру: один покупатель, который дошёл до конца, обошёлся вам более чем в 3 000 ₽. 

Каждая брошенная корзина — упущенная прибыль и потраченные на привлечение деньги. Чем меньше таких ситуаций, тем дешевле стоит каждый покупатель, тем выше прибыль. В статье рассказываем, почему вообще люди не оформляют заказ и как вернуть их в
интернет-магазин.

Почему покупатели не оформляют заказ

По данным института UX-исследований Baymard, основная причина, почему клиенты бросают корзину, — они отложили решение на потом. 58% людей заходят в интернет-магазин, чтобы сравнить цены, посчитать общую стоимость покупок и вернуться позже.

Что делать, если покупатель оформил заказ, но не оплатил
Топ причин отказа от покупки на последнем этапе. Источник

Ещё распространённые причины отказа от покупки — это дорогая доставка, необходимость войти на сайт или зарегистрироваться. 

Бизнес-консультант Светлана Зубова на своём опыте выделяет следующие причины брошенных корзин в онлайн-магазинах:

  • Вы неверно спроектировали CJM — путь клиента. В такой ситуации, чтобы перейти к покупке, нужно сделать много лишних действий — зарегистрироваться, проверить почту, указать адрес. Это отвлекает клиента, мешает принять решение. Человек раздражается и уходит с сайта.
  • У вас не работают промокоды. Покупатель рассчитывает получить товар со скидкой, но промокод не сработал. Если цена будет существенно выше, человек уйдёт к конкурентам. 
  • Поле для промокода слишком большое. В таком случае оно тоже может помешать — человек акцентирует внимание на том, что можно купить со скидкой, начнёт искать код в сети и может не вернуться.
  • Неграмотный дизайн и некачественный контент. Перегруженные текстом и кнопками страницы, неудачные сочетания цветов, тёмные фотографии — всё это может вызвать отторжение у клиента. Сделайте сайт, на котором будет приятно находиться.
  • На сайте нельзя задать вопрос онлайн. В интернет-магазинах быстрая обратная связь очень важна. Если клиенту недостаточно информации о товаре, придётся искать её на сторонних сайтах. Это уводит покупателя из магазина и усложняет процесс покупки. 
  • Технические ошибки и низкая скорость загрузки сайта. Оптимальное время загрузки страницы сайта — 2–3 секунды. Долго ждать или переходить на нерабочую страницу никому не нравится.

Я работаю в eCommerce более 16 лет, сейчас в основном в нишах fashion, beauty, товаров для дома и для детей. Показатель брошенных корзин в этом сегменте составляет 60–70%. Мой совет предпринимателям — в первую очередь проанализировать конверсионность онлайн-магазина. Обязательно изучать свою аудиторию, её поведение на сайте. Выявлять места, где посетители чаще всего уходят с сайта, и дорабатывать их. А затем снова анализировать и снова улучшать.

Светлана Зубова 
бизнес-консультант и основательница digital-агентства ZUBOVA.ONLINE

Как работать с брошенными корзинами

Отслеживайте брошенные корзины. У каждого бизнеса будут свои причины для брошенных корзин, ваша задача — найти свою ахиллесову пяту. Для этого отслеживайте, на каком этапе оформления покупатель остановил заказ. Зная причину, вы сможете целенаправленно работать над ошибками.

Для отслеживания показателей брошенных корзин и вообще пользовательского поведения на сайте мы используем счётчики «Яндекс Метрика» и Google Analytics.

Мы подключаем их к сайту, настраиваем цели, воронку с каждым шагом клиента к этой цели (CJM). Таким образом, мы сможем получить отчёт, на каком этапе клиент покинул сайт и не завершил покупку. Затем мы дорабатываем интернет-магазин и снова смотрим аналитику.

Светлана Зубова 
бизнес-консультант и основательница digital-агентства ZUBOVA.ONLINE

Улучшайте UX и скорость загрузки. Если для совершения покупки нужно долго искать кнопку, отключать кучу баннеров или ждать загрузку страницы дольше 10 секунд, покупатель бросит корзину и уйдёт к конкурентам. Сделайте путь пользователя от перехода на сайт до покупки простым, понятным и быстрым: без лишних действий, всплывающих баннеров и других препятствий. Регулярно тестируйте сайт на скорость загрузки и сбои. Самый большой процент брошенных корзин происходит со смартфонов (73%). Позаботьтесь, чтобы мобильная версия сайта работала не хуже веба. О том, почему клиенты уходят с сайтов интернет-магазинов и как это исправить, читайте здесь.

Упростите оформление заказа. Сделайте корзину простой и понятной, добавьте кнопку удаления товара, следите, чтобы стоимость заказа менялась без необходимости обновлять страницу. Сократите число этапов оформления заказа до минимума, тогда количество брошенных корзин станет меньше.

Что делать, если покупатель оформил заказ, но не оплатил
Деталь добавят в список, который потом нужно отправить менеджеру, который посчитает стоимость… А можно как-то побыстрее?

Помните, что клиенты не любят регистрироваться на сайте и проходить сложную авторизацию. Добавьте возможность авторизоваться через социальные сети или
Google-аккаунт. Также поможет опция «гостевого» заказа — клиенту не обязательно регистрироваться, можно просто указать контакты.

Что делать, если покупатель оформил заказ, но не оплатил
Так может выглядеть страница оформления заказа с авторизацией через социальные сети. Источник: Связной

Поработайте со стоимостью доставки. Это одна из самых частых причин брошенной корзины. Дайте клиенту возможность выбирать: оформить доставку курьером или почтой, забрать из магазина или пункта выдачи самому. Чем больше вариантов — тем выше шанс, что покупатель найдёт удобный для себя.

Обязательно указывайте полную информацию о дополнительных сборах на этапе оформления заказа: сколько стоит доставка, включён ли в цену НДС. 

Ускорьте доставку. Вторая большая боль доставки — это сроки. Некоторые товары клиенты могут подождать, другие нужны им в течение нескольких часов. Продумайте варианты, как вы можете ускорить доставку. Например, нанять больше курьеров, договориться с большим количеством подрядчиков на доставку.

Добавьте несколько способов оплаты. Добавьте возможность оплачивать заказ онлайн и при получении. Найдите новые способы: в отсутствие Apple Pay и Google Pay на смену им придут мобильные системы оплаты от банков. Например, Сбербанк запустил сервис SberPay, который позволяет оплачивать заказы в интернете без карты через приложение банка. Также актуальны электронные кошельки, например «ЮМани».

Что делать, если покупатель оформил заказ, но не оплатил
В топе предпочтений по оплате за 2020 год — оплата картой онлайн и офлайн, а также наличные. Но электронные кошельки и мобильные платёжные системы тоже не отстают. Источник: RBK.Money

Как вернуть клиента: email-рассылка из трёх писем

Все инструменты, описанные выше, помогают предотвратить отказ от покупки. Но что делать с клиентами, которые уже оставили корзину или отложили её «на потом». Исследование ecommerce-блога Barilliance показывает: один из наиболее эффективных способов вернуть клиента — сделать email-рассылку. По его данным, рассылка о брошенных корзинах возвращает к покупкам 18% клиентов. Проверенным практикой инструментом площадка называет рассылку из трёх писем.

Что делать, если покупатель оформил заказ, но не оплатил
По данным Barilliance, первое письмо рассылки достигает наибольшей конверсии в 20,3%, если оно отправлено в течение часа после того, как клиент покинул сайт. Второе письмо для наибольшей конверсии рекомендуется отправлять в течение 24 часов, а третье — в течение 72.

О чём писать?

Первое письмо. Его нужно отправить в течение часа, пока клиент ещё не забыл о том, что хотел что-то купить. Напомните о незавершённом заказе, предложите продолжить его, добавьте в письмо кнопку, которая приведёт клиента напрямую в корзину. Добавьте триггер, например «товар заканчивается», «скидка действует до конца недели».

Что делать, если покупатель оформил заказ, но не оплатил
Так напоминает о брошенной корзине магазин iHerb. Авторы письма используют триггер «товар заканчивается»

Второе письмо. Если клиент всё ещё сомневается, предложите ему бесплатную доставку или опишите преимущества товара, добавьте отзывы. Также можно добавить в рассылку похожие товары, чтобы поднять чек покупки.

Что делать, если покупатель оформил заказ, но не оплатил
М.Видео предлагает вернуться в корзину и, может быть, добавить в неё ещё пару товаров

Третье письмо. Последний шанс вернуть клиента, нужно повышать ставки: предложить скидку на выбранные товары или подарок. Чтобы мотивировать его торопиться, добавьте дедлайн: предложение действует 12 часов.

Что делать, если покупатель оформил заказ, но не оплатил
SkillBox играет по-крупному: ставит временной триггер, 
даёт хорошую скидку и подарок

Итоги

Брошенные корзины — это распространённая проблема бизнеса, больше половины людей, которые начали покупку, не заканчивают её. Это сказывается на прибыли: цена привлечения одного клиента растёт, а продажи — нет.

Чаще всего пользователи отказываются от покупок, потому что приходят в интернет-магазин просто посмотреть цены и сравнить товары. Далее в топе причин — дорогая или долгая доставка, необходимость авторизации. 

Чтобы предотвратить отказы от покупок, нужно:

  • отслеживать брошенные корзины и этапы отказа от покупки;
  • улучшать UX и скорость работы сайта;
  • сделать оформление заказа и авторизацию на сайте простыми и удобными;
  • искать способы сделать доставку быстрее и дешевле;
  • добавить больше платёжных инструментов.

Если вы хотите вернуть клиента, который уже ушёл с сайта, воспользуйтесь email-рассылкой. Отправьте первое письмо с напоминанием о брошенной корзине в течение часа, второе с предложением бесплатной доставки или похожих товаров — в течение 24 часов и третье, с подарками и скидками — в течение 72 часов.

Была ли полезна статья?
Вы уже отвечалиСпасибо, что поделились мнением!
А что думаете Вы?