Что предпринимателям нужно знать о контекстной рекламе

Расскажем, как настроить простейшую рекламную кампанию и проанализировать её эффективность

Контекстной рекламой пользуется самый разный бизнес: от магазинов постельного белья до event-агентств. Всё потому, что это один из самых доступных инструментов: он прозрачный, у него легко посчитать рентабельность, с его помощью можно найти заинтересованную аудиторию.

В статье расскажем, как работает контекстная реклама и как с нуля настроить первую рекламную кампанию.

Принципы работы контекстной рекламы

Контекстная реклама — это объявления, которые пользователь видит в выдаче поисковиков. Она работает так:

  • пользователь вводит запрос;
  • видит объявления, которые этому запросу соответствуют;
  • переходит по ссылке в объявлении, например, на сайт рекламодателя или в его магазин на маркетплейсе;
  • из бюджета рекламодателя списываются деньги.
Что предпринимателям нужно знать о контекстной рекламе
Рекламные объявления находятся вверху и внизу поисковой выдачи, где есть небольшая пометка «Реклама». Источник: Яндекс

Объявления показываются по принципу аукциона. Чем больше рекламодатель готов платить, тем выше шанс, что потенциальный клиент увидит рекламу. 

В контекстной рекламе оплата происходит за клики или за конверсии. В первом случае рекламодатель оплачивает каждый переход пользователя по рекламному объявлению. Во втором — только тот переход, который завершился целевым действием. Например, если пользователь зарегистрировался на сайте или добавил товар в корзину.

Главный плюс контекстной рекламы — возможность максимально быстро получить целевой трафик, чтобы проверить спрос на новый продукт или распродать текущие товары и услуги. Главный минус — высокая стоимость переходов. В высококонкурентных нишах легко слить бюджет, если не оптимизировать постоянно рекламную кампанию.

Что предпринимателям нужно знать о контекстной рекламеЮрий Мотовилин,
руководитель отдела по ведению контекстно-медийной рекламы REG.RU

Когда пригодится контекстная реклама

Есть несколько ситуаций, когда контекстная реклама работает наиболее эффективно.

Молодой сайт. Если вы только создали сайт, вряд ли он в ближайшие месяцы попадёт в естественную выдачу. Контекстная реклама поможет вывести сайт в топ. Также контекст подойдёт для сайтов с небольшим количеством страниц и для лендингов, которые сложно оптимизировать под ключевые запросы.

Вывод продукта на рынок. Если вы расширяете ассортимент или выводите на рынок уникальный товар, контекстная реклама поможет рассказать о нём покупателям. Лучше всего для этого подойдут контекстно-медийные размещения в РСЯ — о них мы расскажем ниже в статье.Продвижение разовых акций. У рекламы со спецпредложениями обычно более высокий CTR, чем у стандартных объявлений. Такая реклама привлекает внимание конкретной выгодой — аудитория переходит по объявлениям ради скидки.

Контекстная реклама подходит практически любому бизнесу. Лучше всего она работает в том случае, если нужно увеличить продажи высокомаржинального продукта, на который уже сформировался спрос.

Что предпринимателям нужно знать о контекстной рекламеЮрий Мотовилин,
руководитель отдела по ведению контекстно-медийной рекламы REG.RU

С правильной настройкой контекстная реклама приносит хорошие результаты любому бизнесу. Например, в кампании для завода по производству металлических ограждений CTR достиг 17,25% — примерно каждый шестой человек кликает на рекламу и переходит на сайт. А поставщику спецодежды контекстная реклама помогла увеличить средний чек на 24% и в четыре раза снизить стоимость лида.

Форматы контекстной рекламы

Объявления в контекстной рекламе бывают нескольких видов.

Текстово-графические состоят из заголовка, описания, ссылки и изображения. К такому объявлению также можно добавить расширения: цены, видеофайлы, кнопки.

Что предпринимателям нужно знать о контекстной рекламе
Текстово-графические объявления на главной странице Яндекса. Источник: Яндекс

Графические рассказывают о товаре или услуге одной картинкой.

Что предпринимателям нужно знать о контекстной рекламе
Такой баннер мне показали по запросу «Заказать суши». Источник: Яндекс

Динамические генерируются автоматически на основе страниц сайта или фида данных — файла с информацией о товарах. Такие объявления используют только для продажи товаров.

Что предпринимателям нужно знать о контекстной рекламе
Один из форматов динамического объявления — галерея с товарами разных рекламодателей. Источник: Яндекс

Видеообъявления — рекламные ролики продолжительностью до 15 секунд.

Что предпринимателям нужно знать о контекстной рекламе
Видеорекламу можно увидеть на главной странице Яндекса, в поисковой выдаче и на сайтах партнёров. Источник: Яндекс

Смарт-баннеры — умные объявления, которые подстраивают контент под запрос пользователя.

Что предпринимателям нужно знать о контекстной рекламе
Смарт-баннеры похожи на классические текстово-графические объявления, но создаются автоматически. Источник: Яндекс

При этом саму контекстную рекламу разделяют на два вида: поисковая реклама и контекстно-медийные размещения в рекламных сетях поисковиков.
Поисковая реклама. Это объявления, которые показываются в поисковой выдаче. Если пользователь ищет купальник, то он увидит рекламу купальников.

Что предпринимателям нужно знать о контекстной рекламе
Рекламное объявление по запросу «Купальник». Источник: Яндекс

Медийная реклама. Эти объявления размещают в рекламных сетях Яндекса (РСЯ) — на сайтах-партнёрах поисковика. Среди них «Авито», «Кинопоиск», «Одноклассники» и подобные. Рекламодатель может выбрать, где именно показывать рекламу, и таким образом находить более целевую аудиторию. Например, музыкальному магазину лучше размещаться на Яндекс Музыке, а секонд-хенду — на «Авито». Так человека с большой вероятностью «догонит» реклама, основанная на его недавних запросах.

Что предпринимателям нужно знать о контекстной рекламе
Рекламный баннер на «Кинопоиске». Источник: kinopoisk.ru

Поисковую рекламу лучше всего запускать, когда спрос на продукт сформирован и нужно увеличить количество продаж за счёт горячих запросов пользователей.

В РСЯ стоит заходить, чтобы сформировать спрос на новый продукт. Также медийная реклама поможет нарастить продажи в условиях, когда охвата поисковой выдачи уже недостаточно или если в поиске много конкурентов, которые разогнали стоимость клика. В таком случае запуск поисковой рекламной кампании будет убыточным, а медийная реклама принесёт свои результаты.

Что предпринимателям нужно знать о контекстной рекламеЮрий Мотовилин,
руководитель отдела по ведению контекстно-медийной рекламы REG.RU

Как настроить рекламу в Яндекс Директе: пошаговая инструкция

Шаг 1. Регистрируемся. Чтобы настраивать рекламные объявления в Директе, нужно создать почту в Яндексе. После этого перейдите на страницу Директа и нажмите кнопку «Зарегистрироваться». Укажите необходимые данные. Страну и валюту потом изменить не получится, так что будьте внимательны и указывайте всё честно.

Что предпринимателям нужно знать о контекстной рекламе
Создавать рекламные кампании в Директе могут ИП, физические и юридические лица, как российские, так и иностранные. Источник: direct.yandex.ru

Шаг 2. Настраиваем объявление. Есть несколько вариантов, как можно создавать объявления. Настроить простейшую рекламу в Директе поможет «Мастер кампаний». Ещё есть «Режим эксперта» — он предлагает расширенные инструменты для профессиональных маркетологов. С «Мастером кампаний» справится даже новичок. Посмотрим, как он работает.

Трафик можно вести на сайт, в соцсети или мобильное приложение. Я указала телеграм-канал. Дальше выбираем «Конверсии и трафик» — будем создавать универсальное объявление, которое приведёт на канал потенциальных подписчиков.

Что предпринимателям нужно знать о контекстной рекламе
У рекламной кампании может быть несколько целей — продажи, реклама товаров, повышение узнаваемости. Источник: direct.yandex.ru

Когда вы выберете цель, «Мастер кампаний» автоматически подтянет информацию с вашего сайта или сообщества — получится черновик объявления. Дальше его нужно доработать.

Что предпринимателям нужно знать о контекстной рекламе
Задаём объявлению несколько заголовков: Директ будет показывать аудитории наиболее эффективные. Источник: direct.yandex.ru
Что предпринимателям нужно знать о контекстной рекламе
Добавляем несколько примеров основного текста, изображения или видео. Справа видим, как будет выглядеть наше объявление. Источник: direct.yandex.ru

Шаг 3. Определяем аудиторию. На этом шаге мы уточняем, кто именно увидит объявление. Сначала указываем регион показов. Бизнесу, который работает в конкретном регионе, нужно указывать только его, иначе бюджет будет уходить на нецелевых людей. А вот удалённым компаниям и специалистам можно указывать всю страну и даже другие страны и континенты — СНГ, Европу, Азию.

Дальше выбираем время показа объявлений. Это могут быть определённые часы и дни недели или круглосуточная реклама.

Затем указываем, как будет отбираться аудитория. На этом этапе лучше выбрать «Подбирать автоматически»: Директ проанализирует объявление, информацию с рекламируемой страницы и покажет рекламу подходящим людям. Если опыта в настройке рекламы у вас мало, не выбирайте ручную настройку — можно сделать что-то не то, из-за чего эффективность кампании упадёт.

Наконец, в разделе «Интересы и привычки» напишите, что важно для ваших клиентов: какие сайты они посещают, какими темами интересуются, какими товарами пользуются. Директ использует эту информацию, чтобы лучше подобрать аудиторию.

Что предпринимателям нужно знать о контекстной рекламе
Моё объявление будет показываться круглосуточно жителям трёх федеральных округов. Источник: direct.yandex.ru

Шаг 4. Определяем бюджет. Чтобы аудитория видела рекламу, за неё нужно платить. Делать это можно двумя способами:

  1. Определяем, сколько денег будем тратить в неделю или месяц. В этом случае Директ обеспечивает как можно больше переходов по рекламе в рамках заданного бюджета.
  2. Определяем цель кампании — поиск по сайту, переход в соцсети, отправка формы и подобное. Затем указываем стоимость целевого действия. Например, за скачивание файла мы готовы платить 50 ₽. В этом случае Директ обеспечивает переходы, которые с наибольшей вероятностью приведут к конверсиям по выбранной цели.
Что предпринимателям нужно знать о контекстной рекламе
Я не выбирала цель кампании и назначила ежемесячный бюджет 10 000 ₽. Источник: direct.yandex.ru
Что предпринимателям нужно знать о контекстной рекламе
Когда вы определите бюджет и цели, разрешите Директу автоматически оптимизировать рекламу и нажмите на кнопку «Создать кампанию». Источник: direct.yandex.ru
Что предпринимателям нужно знать о контекстной рекламе
В конце останется пополнить счёт — после этого ваша аудитория увидит рекламу. Источник: direct.yandex.ru

При создании рекламного объявления концентрируйтесь на самом важном. В заголовке разместите ответ на запрос пользователя: чаще всего этот ответ почти полностью состоит из текста запроса. В описании должны быть «плюшки»: почему нужно купить прямо сейчас и только у вас. Расскажите о преимуществах вашего предложения, которые выделят вас на фоне конкурентов.

Что предпринимателям нужно знать о контекстной рекламеЮрий Мотовилин,
руководитель отдела по ведению контекстно-медийной рекламы REG.RU

Как оценить эффективность контекстной рекламы

Эффективность рекламы зависит от большого количества факторов. Основные из них:

  • Максимальная ставка за клик, указанная в настройках рекламной кампании. Чем выше ставка — тем выше в выдаче показывается объявление и тем больше шанс зацепить внимание пользователя.
  • Релевантность посадочной страницы. Если объявление обещает одно, а на сайте пользователя встречает что-то другое, человек вряд ли купит или совершит другое целевое действие.

Анализ рекламной кампании позволит найти узкие места, исправление которых поможет добиться желаемых показателей. Чтобы понять, хорошо ли сработала реклама, нужно анализировать показатели на трёх уровнях.

Реклама в Директе — достаточно ли она привлекательна для пользователей, не слишком ли высокая стоимость клика или конверсии. Для этого смотрите на CTR (кликабельность объявления), количество кликов и показов, стоимость клика.

Сайт — как ведут себя на сайте люди, которые пришли через рекламу. Для этого воспользуйтесь Яндекс Метрикой: смотрите количество целевых действий и их стоимость, глубину просмотра, показатель отказов, время на сайте.

Метрики бизнеса — выгодна ли реклама в итоге. Реклама не работает, если вы тратите на неё больше, чем получаете. Самые простые метрики: стоимость привлечения клиента, ROI (возврат инвестиций), прибыль.

Аналитическая сводка будет доступна в Директе после того, как вы запустите рекламу, потратите первые деньги и получите первые результаты.

Чтобы оценить эффективность рекламной кампании, до её запуска нужно подключить системы веб-аналитики и настроить на сайте отслеживание действий пользователей. Также советую создать UTM-метки, которые будут передавать в системы веб-аналитики название кампании и объявления, по которому перешёл пользователь.

Что предпринимателям нужно знать о контекстной рекламеЮрий Мотовилин,
руководитель отдела по ведению контекстно-медийной рекламы REG.RU

Была ли полезна статья?
Вы уже отвечалиСпасибо, что поделились мнением!
А что думаете Вы?