Почему покупают экологичную одежду? Рассказывает основательница бренда Petrichor

Расскажем, как производителю одежды соответствовать новой экоповестке и развивать продажи в интернете

Мы пообщались с Анной Погодиной, основательницей бренда одежды Petrichor, об устойчивом развитии, нестандартном подходе и конкуренции.

Путь от дизайнера до основателя российского экобренда

Герой статьи Анна Погодина 10 лет работала в индустрии моды на разных должностях: стилиста, дизайнера и арт-директора. Всё это время она видела, сколько отходов остаётся при производстве одежды. И в 2019 году приняла решение в этом не участвовать. 

Ещё до основания Petrichor Анна во время отпуска в Индонезии познакомилась с местной жительницей. Она рассказала про фабрику, где красят ткани с помощью отходов пищевой промышленности: манго, кокоса, листьев. Анну это так вдохновило, что она заказала несколько метров такой ткани. По возвращении в Москву Анна уже забыла о необычном знакомстве, но ткани пришли. Так родилась идея создать в России подобное фабрике в Индонезии.

Почему покупают экологичную одежду? Рассказывает основательница бренда Petrichor
Почему покупают экологичную одежду? Рассказывает основательница бренда Petrichor
Фотографии с отпуска в Индонезии

Анне нравится работа в модной индустрии. В течение 10 лет она работала в fast-fashion (быстрой моде), когда бренды обновляют ассортимент несколько раз в сезон, чтобы вовлечь покупателей как можно чаще покупать, и не заботятся об окружающей среде. Но стандарты быстрой моды были ей не близки. Поэтому она решила создать свои. 

В 2019 году, когда экологичный и ответственный подход ещё не был так популярен, люди не видели ценности в экоподходе. Приходилось объяснять и потребителям, и партнёрам, что экомода — «не бесформенные мешки». Но никто не понимал, и все крутили пальцем у виска. 

Спустя время мир услышал выступление Греты Тунберг о спасении климата Земли. Тогда на идею Анны посмотрели по-новому. К ней стали обращаться за консультациями, пошивом мерча. В 2021 году стало появляться всё больше экобрендов. Они становились заметнее. В 2022 году уже правительство обратило внимание на проблемы и внедрило обсуждение вопросов экологии в повестку. Всё больше людей интересовались, как производят вещи, кто при этом участвует и как это отражается на экологии. 

Несмотря на десятилетний опыт в модной индустрии, Анне пришлось учиться, как создавать одежду экологичной на каждом этапе производства: от выбора материалов и фурнитуры до переработки отходов. Основательница прошла курсы компании FutureLearn по sustainable fashion (т. е. по созданию одежды с минимальным вредом для экологии ), это дало базу. Всё остальное Анна узнавала по мере необходимости: посещала мероприятия, мастер-классы людей, которые, как и она, интересовались эконаправлением.

Иногда нужно проявлять креативность. Вторая коллекция Petrichor была из крапивы. По эскизу не хватало деревянной пряжки, чтобы отшить коллекцию, но в магазинах не было подходящей. Тогда Анна нашла ребят, которые делали из дерева детские игрушки, и заказала нужную деталь у них.

Почему покупают экологичную одежду? Рассказывает основательница бренда Petrichor
Анна вдохновлялась сказкой Андерсена про 12 лебедей. По сюжету сестра связала своим братьям свитера из крапивы, которую она собирала ночью на кладбище. Источник: petrichor.eco

Когда начинаешь делать что-то первым, в этом есть свои преимущества

В 2019 году у Анны практически не было конкурентов, но она сомневалась — думала, что
что-то делает не так. Сравнить было не с кем. Оглядываясь назад, основательница Petrichor понимает, что затея с экобрендом сильно опередила спрос, поэтому, помимо бизнеса, Анна занималась образовательной деятельностью, объясняла как ухаживать за вещами, на каких режимах стирать и как потом утилизировать. 

Отсутствие прямых конкурентов позволило Petrichor охватить максимум целевой аудитории и предложить ей персональный подход. Независимо от параметров фигуры, любой мог получить качественную вещь по индивидуальным меркам. 

Не иметь 100 рублей, а иметь 100 друзей. Первые два месяца Анна не вкладывалась в продвижение. Писала письма блогерам и предлагала бартер — товар за услугу. Практически все поддержали проект бесплатно. По мнению Анны, в сфере моды такое редкость. 

HeadHunter — тоже хорошая площадка для продвижения. Когда вы размещаете там вакансию, особенно если она какая-то популярная, например контент-менеджер или SMM-специалист, на неё реагирует много людей. Они практически в три раза увеличивают вам трафик на сайте. Им становится интересно, они откликаются, узнают о вас таким путём. 

Почему покупают экологичную одежду? Рассказывает основательница бренда PetrichorАнна Погодина
основательница бренда Petrichor 

Когда встали на ноги, стали рекламироваться у блогеров за деньги, делать коллаборации с другими компаниями для взаимного пиара. Так, перед Новым годом сотрудничали с брендом кофе Lavazza.

Почему покупают экологичную одежду? Рассказывает основательница бренда Petrichor
Petrichor отшила мерч, который Lavazza отправляла крупным блогерам в поддержку запуска нового кофе. Так Petrichor получит и крупного заказчика, и продвижение. Источник: petrichor.eco

Постоянно продвигаются через таргетированную рекламу. На продвижение выделяют отдельный бюджет 15 000—30 000 ₽ в месяц в зависимости от остатков на складе и общей ситуации: будут ли праздники или другие мероприятия. 

Сейчас устроили время тишины — из-за кризиса непонятно, как дальше вести коммуникацию в социальных сетях.

Денежный вопрос

Основательница бренда полностью владеет Petrichor, у неё нет партнёров. Вся ответственность за команду, будущее проекта, производство и репутацию лежат на ней.

Анна просчитала бизнес-план со сроком окупаемости на два года. Своих сбережений ей не хватало, поэтому она нашла инвестора, который поверил в её проект. Так на счету у Анны появились 5 млн ₽.

Для нового бренда два года – это оптимальное время, чтобы обосноваться на рынке, наладить продажи и сформировать комьюнити из постоянных клиентов. Покупатели с недоверием относятся к новому, если новый бренд не сопровождается хайповым информационным поводом или его амбассадор не медийная личность. Но такая история может в начале бомбануть, а потом сойти на нет. 

За 2019 год чистая прибыль составила 900 000 ₽.

Из-за коронавируса прогнозы не оправдались. Проект существует третий год и находится в нуле. Чтобы выжить, практически все деньги с продаж Анна инвестировала в проект, а условия по возвращению вложений будут обсуждать с инвестором отдельно. 

Вообще это хорошая практика — инвестировать не свои деньги в бизнес. Любой бизнесмен вам скажет не инвестировать последнее в свой проект. Если есть возможность, возьми это у кого-то другого. 

Почему покупают экологичную одежду? Рассказывает основательница бренда PetrichorАнна Погодина
основательница бренда  Petrichor 

Сейчас из-за санкций говорить об окупаемости тяжело, поэтому основательница не даёт никаких прогнозов. Её больше волнует, где она будет закупать сырьё, чтобы из него шить новые коллекции. Пока Анна не нашла решение. 

Производство

Petrichor производит и продаёт одежду и косметику из органических сертифицированных материалов. Основная концепция — создание повседневной одежды. Несмотря на простоту, из-за своей эксклюзивности и уникальности на российском рынке бренд стал популярен. 

Первые три коллекции были посвящены растениям: крапиве, конопле и кукурузе.

Почему покупают экологичную одежду? Рассказывает основательница бренда Petrichor
Анна не стремилась на подиум с этим проектом, хотя всё равно оказалась на страницах Vogue Russia в 2020 году. Источник: www.vogue.ru

Это было осознанное решение. Petrichor размещает заказы на стороннем производстве. До своего дела Анна управляла цехом из 40 швей — и не хотела снова повторять этот опыт.

Сейчас Анна сотрудничает с пятью производствами в Москве и Подмосковье. Чтобы решить, продолжать работу или нет, нужно сделать тестовый вариант изделия. В первый раз Анна отправляла ткань и просто надеялась, что её не испортят. Но такое случалось. Тогда приходилось выбирать: пожертвовать сроками и переделать за счёт производства или получить денежную компенсацию за испорченную ткань.

С опытом основательница Petrichor выработала для себя правило — прикреплять к договору технологическую карту, где будут прописаны все нюансы, чтобы у швей не было вопросов и чтобы избежать неприятных моментов.    

Ещё один больной момент — соблюдение сроков. Так как шьют живые люди, а не роботы, исключить человеческий фактор нельзя. Понимая это, Анна часто закладывает дополнительное время на форс-мажорные обстоятельства. Также возникают ситуации, что в процессе она хочет внести правки. Это в результате сказывается на скорости выполнения работы. 

Если у производителя есть возможность длительного планирования — то есть возможность отдать на производство и заморозить деньги, то соблюдение сроков гарантировано, так как у таких производств цикл расписан на полгода вперед. Из минусов: планировать и отшивать коллекцию нужно заранее. 

Экологическая составляющая производства. Поскольку Petrichor придерживается безотходного производства, все обрезки ткани, остатки фурнитуры забирают с собой или отдают в фонд «Второе дыхание» на переработку. А поставки готовых вещей принимают исключительно без полиэтиленовых пакетов. Первый раз производство могло по привычке сложить вещи как обычно, тогда Анна разворачивала доставку, пока не сделают так, как нужно. После такого сразу запоминали, как надо работать. 

Мировой рынок материалов и швейной фурнитуры огромен, поэтому любой предприниматель найдёт то, что ему по карману

Изделия Petrichor шьют из привозного сырья — Европа, Турция, Китай. Есть поставщик льняных тканей из Белоруссии. У Petrichor строго органические ткани — бамбук, крапива, шерсть, а изделия из хлопка имеют сертификат GOTS. Он подтверждает, что хлопок выращен без добавления пестицидов. 

С прекращением импорта Petrichor планирует закупить органический хлопок и самостоятельно окрашивать ткани. Но так как в России не разработаны даже сертификаты, гарантирующие экологичность продукции, то вопрос с тканями остается открытым.

Почему покупают экологичную одежду? Рассказывает основательница бренда Petrichor
Почему покупают экологичную одежду? Рассказывает основательница бренда Petrichor
В своем профиле Анна показала, как самостоятельно покрасила футболку

Продажи в онлайне

Анна не фанат офлайн-шопинга, плюс содержать магазин, платить аренду в коронавирусный год было лишними тратами, поэтому Petrichor она планировала развивать онлайн и выводить на маркетплейсы.

Первые клиенты приходили через социальные сети. Сайт, который есть сейчас, появился только полтора года назад. До этого была тестовая версия, но со своей задачей она справлялась. 

Если мы говорим об онлайне, неудачный ракурс может запороть всю идею. Ты можешь переснимать некоторые вещи по несколько раз, прежде чем они начнут продаваться, потому что люди не разглядели. 

Почему покупают экологичную одежду? Рассказывает основательница бренда PetrichorАнна Погодина
основательница бренда Petrichor 

Сейчас в компании есть небольшой шоурум, куда можно приехать, померить вещи или забрать онлайн-заказ. Помещение также используется как офис и склад готовой продукции. 

Сначала Анна работала над расширением ассортимента, анализировала популярные позиции, а затем отшивала их в большем количестве. Все новинки производят в небольшом количестве, чтобы протестировать спрос.

Если хочешь уйти в науку, приходи работать в Petrichor 

В компании у Анны нет сотрудников, есть коллеги. Часть из них она знала до основания проекта. При поиске новых в описании вакансии указывала, что любовь к природе обязательна. Это не жёсткое требование, просто незаинтересованный человек не сможет работать и будет чувствовать себя аутсайдером. 

Я заметила, что мне как женщине-предпринимателю нравится девочек брать на работу, давать им гарантию по зарплате. Мне хочется их поддерживать таким образом, потому что им сложнее будет найти себе работу. Видимо, дух феминизма во мне всё-таки есть. Поэтому пока у нас в коллективе girls power. 

Почему покупают экологичную одежду? Рассказывает основательница бренда PetrichorАнна Погодина
основательница бренда Petrichor 

За всё время проекта у Анны сменилось три SMM-специалиста. Первая сотрудница ушла в науку и получила несколько грантов на развитие проекта. С тем пор в компании шутят: хочешь уйти в науку, поработай в SMM Petrichor. Вторая ушла, чтобы доучиться и спокойно защитить диплом. Но Анна не переживает из-за текучки и надеется, что кто-то из них изобретет лекарство от рака.

 «Я основатель, а не диктатор». В коллективе Petrichor дружелюбная атмосфера в духе американских стартапов. Нет строгих планёрок и обязательного посещения офиса. Но что касается постановки задач, тут Анна требовательна: каждый должен выполнять свою часть работы и не срывать сроки. Только так, по мнению Анны, можно построить долгосрочные прочные отношения, где сотрудники не боятся прийти к руководителю и поделиться своими идеями или предложениями. 

Маркетплейсы 

Товары Petrichor пользуются популярностью не только по России, но и за её пределами. На карантине отправляли их в Литву, Польшу, Финляндию, Францию и даже в Австралию. 

В приоритете у Анны — расширять присутствие на российском рынке, поэтому и вышли на маркетплейсы. Одежда бренда появилась на Lamoda, Wildberries и Яндекс Маркете.

За февраль продажи на маркетплейсах принесли почти 60% от оборота. На Маркет Petrichor подключился в 2021 году, работает со своего склада. Для компании было важно, что Яндекс Маркет будет передавать все бракованные и просроченные товары на переработку. Это значит, что просроченные продукты и корма для животных станут удобрениями, а бракованная одежда превратится в новую ткань. Так Яндекс Маркет один из первых маркетплейсов приобщился к экоповестке.

Почему покупают экологичную одежду? Рассказывает основательница бренда Petrichor
В своём профиле Petrichor анонсировал магазин бренда на Яндекс Маркете

В работе с маркетплейсами Анна выделяет некоторые особенности. 

  • Широкий ассортимент уже отшитых вещей. Сейчас большинство маркетплейсов требуют минимум 50 SKU в ассортименте с полноценным размерным рядом. Для небольших брендов это сложность, так как они не могут себе позволить отшить сразу много изделий без понимания, какие вещи пользуются спросом. 
  • Юнит-экономика. Чтобы торговать на маркетплейсах, нужно внимательно считать комиссии, затраты на производство, логистику и учитывать их при финансовом моделировании. А ещё понимать, что у маркетплейса широкая аудитория — и не нужно тратить миллионы, чтобы продвинуть свой бренд
  • Маркетплейсы упрощают путь товара, и покупателю не нужно думать, как оплатить заказ, получить доставку или вернуть. Маркетплейс всё решил за него. Покупатель приходит заинтересованный в товаре, и не нужно убеждать его купить и формировать в нём потребность. 
  • Документация. Для регистрации на маркетплейсах необходимо подготовить базовый пакет документов: регистрация товарного знака, сертификаты, декларации качества. И стоить это может от 100 000 ₽ до бесконечности, поэтому при составлении бизнес-плана необходимо пометить эти расходы, без них никак.
  • Еженедельные выплаты с маркетплейсов и доступная аналитика по продажам: видно, какой товар пользуется спросом, а какой нет. Бренд получает обратную связь от клиентов, которую можно обработать.
  • Доверие и лояльность покупателей. Бренд может продавать свои вещи через соцсети, но если он представлен на крупных маркетплейсах, довериек нему сразу повышается.

Есть бренды, которые существуют без поддержки маркетплейсов. Но что они зарабатывают, какая у них маржа, сколько они тратят на продвижение, я не знаю. Мне кажется, что без крупных партнеров будет очень сложно независимому бренду продвигаться. 

Почему покупают экологичную одежду? Рассказывает основательница бренда PetrichorАнна Погодина
основательница бренда Petrichor

Как бизнесу стать экологичным

Анна поделилась советами для тех, что хочет создать свой бренд и сделать его экологичнее. 

  • Не старайтесь экологизировать бизнес сразу на 100%. Делайте постепенно. Попробуйте начать с каких-то простых вещей, например с навесных бумажных лейблов, чтобы они были не из обычной бумаги, а из переработанной. 
  • Подумайте о том, какую технику вы используете в офисе. Выключайте из розетки приборы. Это такая мелочь, которая кажется ерундой, но на самом деле много значит. 
  • Организуйте в офисе раздельный сбор отходов. Найдите партнёра или компанию, которая занимается переработкой этих отходов, и введите за правило разделение мусора и правильную утилизацию. 
  • Если у вас совсем душа к этому не лежит, наймите сотрудника, который будет заниматься устойчивым развитием в компании, консультировать вас по этому вопросу либо полностью возьмёт его на себя.  
  • Основной совет — начинать с малого, с себя, а потом уже распространять вокруг. Если хвататься на всё сразу — точно ничего не получится.
Была ли полезна статья?
Вы уже отвечалиСпасибо, что поделились мнением!
А что думаете Вы?