Как делать эффективные рассылки, которые будут приносить прибыль

Рассказываем, как работает email-маркетинг

Email-маркетинг — это система, которая помогает компании с помощью email-рассылок решать задачи маркетинга и продаж. В обычной жизни бренд отправляет от своего имени письма тем пользователям, которые дали согласие на получение рассылки.

Для компании это сильный инструмент, чтобы общаться с аудиторией: разогревать её, увеличивать средний чек, влиять на частоту покупок и превращать потенциальных покупателей в реальных. Вопреки расхожему мнению, что email-маркетинг нужен только для большого бизнеса, мы в команде считаем, что интересные рассылки способны повысить вовлечённость лида вне зависимости от размера бизнеса компании-отправителя.

В этой статье контент-маркетолог агентства CRM-group Дарья Родионова расскажет об email-рассылках и о том, для чего они нужны и как с их помощью увеличить прибыль и повысить лояльность клиентов.

Как компании собрать базу для рассылок: лидогенерация

Лидогенерация — это сбор и получение контактов, чаще всего потенциальных покупателей ваших услуг. Обычно компании так собирают контакты: 

  1. На сайте с помощью пуш-уведомлений — обычно в обмен на какие-то блага. Например, с помощью всплывающих пушей «Подпишись на нашу рассылку и получи скидку 5% в подарок».
  2. Офлайн: когда пользователь заполняет анкету, чтобы получить скидочную карту.
  3. Через лид-магниты: например, бренд может вести интересный блог и после статьи оставлять поле «Подпишись на нашу рассылку и узнавай о новых статьях в блоге». 

Особенно эффективны закрытые материалы, которые можно получить за подписку. 

Например, мы подготовили в своём блоге раздатку про дизайн рассылок. Мы знали, что часть нашей аудитории — это руководители бизнеса, которые могут хотеть разобраться в тонкостях дизайна и том, как взвешенно принимать решение, согласовывая дизайн. Выпустив материал, мы получили больше 1 000 новых лидов за год. 

Если блог закрывает ключевые запросы аудитории по своей нише, пользователь может подписаться сам: интересно написанные статьи о правильном рационе питомцев хорошо зайдут в блоге компании, которая занимается товарами для домашних животных.

Ещё есть вредный способ получить контакт — спрятать фразу «Подписаться на рассылку» с уже проставленной галочкой-согласием в форме заказа. Так делать не нужно: пользователи не любят, когда продукт продают им без согласия, и после неожиданно пришедших первых писем, очевидно, последует волна отписок. 

Спам-системы почтовиков очень чувствительны: если пользователи массово отписываются после одной из рассылок, аккаунт отправителя легко может отправиться в стоп-лист.

На что обращать внимание, когда собираешь рассылку? Вот несколько важных пунктов. Тема письма и прехедер. Прехедер — это та часть письма, которая отображается в почтовике сразу после имени отправителя и темы. И если книга начинается с названия, то рассылка — с темы и прехедера. Их задача — заинтересовать получателя и мотивировать открыть письмо.

Как делать эффективные рассылки, которые будут приносить прибыль
Яндекс Путешествия в теме письма пишут, что осталось всего три дня, чтобы получить кешбэк. В прехедере перечисляют, после бронирования в каких регионах его можно получить. Источник: рассылка Яндекс Путешествий

Лучше всего работают конкретные предложения — о скидке, промоакции или распродаже, которые спрятаны внутри письма. В то же время, если пользователь уже получал рассылки от этого бренда и остался доволен результатом, он откроет письмо и без дополнительной мотивации. В частности, рассылки ценны своим наполнением — интересным контентом.

Как делать эффективные рассылки, которые будут приносить прибыль
Рассылка от винного сервиса Invisible — компании, которая выработала свой авторский стиль и делает каждое письмо с уникальным контентом. Источник: рассылка invisible.ru

Призыв к действию и активные кнопки. Письмо должно содержать призыв к действию (CTA, Call to Action), а текст и дизайн — помогать его выделить. Разместить активную кнопку, которая переводит пользователя на нужную страницу сайта, лучше непосредственно около призыва, чтобы пользователю было проще перейти по ссылке. Обычная практика — размещать призыв прямо на кнопке. Начинайте с главного и важного, пользователю сразу должно быть понятно, какую пользу он получит.

Как делать эффективные рассылки, которые будут приносить прибыль
Понятный призыв к действию в письме Lamoda: используй промокод и получи скидку. Источник: рассылка lamoda.ru

Одна цель — одно письмо. Если вы хотите рассказать о нескольких промоакциях и мероприятиях, пришлите несколько писем, выждав паузу в несколько дней: длинное письмо не задержит внимание пользователя надолго, пусть призыв к действию будет один.

Tone of voice и стиль письма. Они должны соответствовать брендбуку компании. Странно, если в соцсетях вы умело шутите и веселите аудиторию, а письма будете отправлять написанные в официально-деловом стиле. Важно сохранять баланс и учитывать то, как вы ведёте себя с аудиторией в других каналах. 

Контент и дизайн. В письмах не всегда работает правило «чем накрученнее и креативнее письмо, тем лучше»: у почтовых клиентов есть свои особенности и ограничения. Например, нестандартный шрифт придётся вставлять картинкой, а анимация, которую вы добавили, может весить слишком много и в самый ответственный момент — когда её будет открывать пользователь — не прогрузиться. 

Как сверстать рассылку

Чтобы создать письмо для рассылки, недостаточно его написать и нарисовать, нужно ещё сверстать. Вёрстка письма — это процесс, когда специалист переводит тексты и дизайн в код.

Код для писем верстается в виде таблиц. После проверяют через специальные сервисы (например, через Email on Acid), что всё отображается как следует в разных почтовых клиентах и на разных устройствах и выглядит как привычное письмо. После всех проверок письмо вставляют в сервис рассылок, чтобы отправить пользователю. В России популярны такие сервисы почтовых рассылок, как Mindbox, Unisender и DashaMail.

Если письмо будет завёрстано с ошибками, оно может попасть в спам, поэтому важно, чтобы верстальщик знал особенности HTML-вёрстки писем. 

Как сверстать письмо, если нет верстальщика в штате? Для малого и среднего бизнеса подойдут конструкторы писем, которые не требуют знания HTML и CSS, например русскоязычные EmailMaker и Unisender.

У конструкторов есть бесплатные тестовые периоды, чтобы не только разобраться, как всё устроено, и поэкспериментировать с письмами, но и отправить готовые рассылки пользователям.

Сервисы для вёрстки писем

Как оценивать эффективность email-маркетинга: какие метрики анализировать

В этом разделе рассмотрим основные показатели, которые есть в email-маркетинге, и дадим советы, как их улучшить. Показатели нужны, чтобы понять, насколько эффективен канал и где надо больше стараться, чтобы улучшить рассылки и, как следствие, поднять прибыль.

Открываемость, или Open Rate. Базовый показатель для отслеживания того, сколько пользователей, получивших письмо, его открыли. Mailchimp в своём исследовании 2022 года, проанализировав рассылки, пришёл к выводу, что 20% — хороший показатель открытий. Как мы писали выше, тема и прехедер — лучшие друзья открываемости. Только не переборщите с креативом: излишне вызывающие заголовки могут повысить не только открываемость, но и вероятность попадания в спам, а ещё увеличить процент отписок.

Статистика email-рассылок от Mailchimp 2022

Кликабельность, или CTR (Click-Through Rate). Показывает отношение кликов на ссылки, расположенные внутри письма, к открытым письмам. Переходы по ссылке — это шаг к тому самому действию, ради которого мы и отправляем письмо с CTA. Кликнув на баннер «Зарегистрироваться на мероприятие», пользователь остаётся в шаге от регистрации. Дальше уже дело за лендингом, на который мы ведём пользователя.

Чтобы повысить кликабельность, располагайте кнопки на видных местах и оформляйте их так, чтобы было понятно, какое действие прячется под кнопкой, — одного или нескольких слов будет достаточно.

Как делать эффективные рассылки, которые будут приносить прибыль
Пример хорошо расположенной кнопки с призывом к действию: кнопку «Начать покупки» чётко видно, она выделена контрастно. Источник: рассылка caudalie.ru

Процент отписок — процент подписчиков, которые отписались от рассылки. Пользователи редко отписываются от рассылок, которые им интересны. Берегите своего читателя и не заспамливайте его: если отправлять письма с «классными» акциями каждый день, даже самый благодарный читатель перестанет такие письма открывать.

Если пользователи стали часто отписываться, возможно, вы шлёте нерелевантные письма и стоит сегментировать базу. Для этого можно провести небольшой опрос, который позволит больше узнать о получателе, и внести эту информацию в свою базу пользователей. Например, если ваша компания — зоомагазин, так вы сможете отправлять предложения о новом поступлении когтеточек владельцам кошек и перестать предлагать им корм для рыбок.

Как делать эффективные рассылки, которые будут приносить прибыль
Пример опроса от «Афиши». В опросе платформа предлагает пользователям рассказать о своих увлечениях и интересуется, какими бонусами хотел бы пользоваться подписчик. 
Источник: рассылка afisha.ru

Жалобы на спам. Некоторые компании хотят снизить процент отписок хитрым путём и прячут кнопку отписки, но это оборачивается куда большей проблемой. Прятать кнопку «Отписаться» — частая ошибка, которую допускают компании, только недавно начавшие работать с рассылками. 

Большинство почтовых платформ не пропустят ваше письмо, если в нём не будет такой кнопки. Если вам всё же удастся отправить такое письмо, а пользователь захочет отписаться, он просто отправит письмо в спам. Если таких отзывов будет много, ваши письма действительно будут сразу отправляться в спам и достать их оттуда, не меняя домен, будет сложно. Берегите свою репутацию, дайте пользователю возможность отписаться: если с рассылками всё в порядке, скорее всего, это не ваш целевой клиент. 

Не все платформы показывают после кампании процент жалоб на спам. В этом случае нас выручат постмастеры — сервисы почтовых клиентов, которые дают статистику рассылок, если отправить письмо на их ящик. У Google, Яндекса и Mail.ru свои постмастеры, и их лучше настроить, даже если у вашей системы рассылок есть встроенный алгоритм, который учитывает процент жалоб.

Там больше данных. Анализируя их, вы сможете быстрее среагировать на проблему, если она появится. 

Как делать эффективные рассылки, которые будут приносить прибыль
Статистика постмастера Mail.ru. Источник: postmaster.mail.ru

Как понять, что вложения в email-маркетинг оправдываются 

Чтобы самому понять, нужен ли email-маркетинг бизнесу, и объяснить руководителю его целесообразность, мы рекомендуем смотреть на следующие показатели:

  • выручку от email-канала в реальных деньгах;
  • маржинальность продуктов, которые мы «продаём» в рассылке, чтобы подсчитать прибыль;
  • общую прибыль, чтобы сравнить её с доходом от email-канала и узнать долю в процентах.

Проще всего рассчитать результативность рассылок так: разделить базу на две части и отправлять рассылки только одной из них. Затем посмотреть, как изменились финансовые показатели. 

Или посчитать выручку, которую получили благодаря рассылкам. Для этого нужно взять количество покупок, которые были совершены из рассылок, — такие данные можно посмотреть в Google Analytics, CRM-системе или в личном кабинете платформы рассылок — и умножить на маржинальность.

Как делать эффективные рассылки, которые будут приносить прибыль
Так выглядят результаты после кампании в сервисе почтовых рассылок Mindbox. Источник: mindbox.ru

Что законно, а что нет в email-маркетинге. Юридический аспект рассылок

Согласно закону № 38-ФЗ «О рекламе», распространять рекламу, часть которой — рассылки, можно только с согласия адресата. Мы рекомендуем никогда не рассылать письма без согласия получателя, тем более по чужим базам: помимо штрафа, можно изрядно подорвать свою репутацию.

В России штраф за рассылку без согласия пользователя — от 100 000 до 500 000 ₽ для юридического лица. 

Чтобы не получить штраф, при лидогенерации и в рассылках важно фиксировать согласие пользователя:

  • на использование его персональных данных;
  • получение рекламных сообщений.

Сами согласия и системные файлы с информацией, когда эти согласия были получены, должны храниться в базе данных с контактами пользователя. 

Как делать эффективные рассылки, которые будут приносить прибыль
Пример таблицы, в которой хранятся данные о пользователе и его согласии на рассылку. Источник: mindbox.ru

Заключение

В статье мы перечислили вводные, которые нужны, чтобы отправить рассылку. О чём стоит помнить, когда готовится email-контент:

  1. Отправляйте рассылки только с согласия пользователей.
  2. Дизайн и ToV писем должны соответствовать общему стилю и брендбуку компании.
  3. Тема и прехедер письма должны мотивировать это письмо открыть.
  4. Каждое письмо должно содержать призыв к действию, одна тема — одно письмо.
  5. Чтобы лучше понять аудиторию и сегментировать её, проведите опрос.
  6. Не заспамливайте пользователей и делитесь по-настоящему интересным для аудитории контентом.

Пусть ваши рассылки приносят прибыль, а пользователи пересылают их друг другу как пример того самого классного контента.

Была ли полезна статья?
Вы уже отвечалиСпасибо, что поделились мнением!
А что думаете Вы?