Как устроены FMCG-продажи и почему это важно знать бизнесу

Рассказываем, как устроен рынок товаров повседневного спроса и как их продавать.

FMCG (Fast-Moving Consumer Goods — товары повседневного спроса) — это товары кратковременного пользования, которые постоянно применяются в быту. Такие товары стоят недорого, продаются часто, потребляются быстро.

Потребительские товары нужны всем и всегда, поэтому таким бизнесом заниматься выгодно: объем рынка FMCG в России в 2020 году составил 17,8 трлн ₽.

Тенденции и тренды рынка FMCG: исследование компании Ingate

Но чтобы зарабатывать торговлей потребительскими товарами, нужно разобраться, как устроены FMCG-продажи.

Типы потребительских товаров

Потребительские товары кратковременного пользования (далее — потребительские товары) делят на несколько категорий:

  • фрукты и овощи: свежие, замороженные, сушеные, консервированные,
  • мясо и мясные полуфабрикаты: колбасы, котлеты, пельмени,
  • хлеб и хлебобулочные изделия: пирожки, кексы, круассаны,
  • сухие продукты: макароны, крупы, сахар, соль,
  • молочные продукты: творог, сметана, йогурты, сыры,
  • кондитерские изделия и сладости: печенье, зефир, шоколад,
  • безалкогольные напитки: соки, газировка, чай, кофе,
  • алкоголь и табак,
  • безрецептурные лекарства: аспирин, назальные спреи, сиропы от кашля,
  • чистящие средства: порошки, кондиционеры, средства для стекол и полов,
  • средства гигиены: зубная паста, дезодоранты, шампуни,
  • товары для животных: корм, лакомства, наполнители для лотка,
  • канцелярские товары: бумага, ручки, скрепки.

Для сравнения: мебель и техника — это потребительские товары длительного использования. Их реже покупают, они служат дольше и стоят дороже.

Структура рынка FMCG

Рынок FMCG делится на четыре уровня. При переходе с одного уровня на другой растет цена на товар: с помощью наценки производители, дистрибьюторы и продавцы зарабатывают свои деньги.

В теории, каждый продавец может увеличивать отпускную цену до бесконечности. Но есть риск, что молоко за 500 ₽ никто не купит. Если бизнес хочет зарабатывать, при формировании цены нужно учитывать среднерыночные показатели. В схеме ниже мы опирались как раз на них.

Уровень 1 — производитель. Это может быть огромная компания с десятками заводов по всей стране, а может — небольшое региональное предприятие и даже домашнее производство. Сюда также относятся компании-импортеры, если товар производят за рубежом.

Уровень 2 — дистрибьютор. Это посредник между производителем и продавцом: дистрибьюторы поставляют товары в торговые точки. На этом уровне происходит первая наценка — 10-40%.

Уровень 3 — продавец. Это торговые точки, которые продают товары конечным потребителям: магазины, киоски, аптеки, торговые автоматы. Наценка на этом уровне — 5-100%.

Уровень 4 — конечный потребитель. Покупает товары для собственного пользования.

FMCG-продажи: как устроены и почему это важно знать бизнесу

Прибыль бизнеса зависит от того, на каком этапе вы встраиваетесь в эту цепочку. Если у вас оптовый склад, вы перепродаете товары магазинам с наценкой до 40%. А если вы закупаете товар напрямую у производителя и затем продаете его конечному клиенту — вы меньше переплачиваете и ваша маржа может доходить до 140%.

На примере нескольких потребительских товаров посчитаем, сколько на них можно заработать.

FMCG-продажи: как устроены и почему это важно знать бизнесу

Продавец зарабатывает больше благодаря высокой наценке. Но это не значит, что дистрибьютором быть менее выгодно. У магазина 1000 клиентов покупают по бутылке молока в день, значит, прибыль — 28 800 ₽. А у оптовика 10 клиентов каждый день покупают по 1000 бутылок — это уже 80 000 ₽ прибыли.

Как покупатели выбирают потребительские товары

FMCG-рынок перенасыщен: новые товары появляются и исчезают каждый день. При этом продукцию одних брендов сметают с полок магазинов, пока другие товары покрываются пылью.

Привлечь внимание покупателя помогут маркетинговые приемы. Они работают как в офлайне, так и в онлайне.

Яркая упаковка. Если рядом стоят 10 одинаковых товаров по одинаковой цене, мы выберем тот, который выглядит интереснее и ярче. Правило работает и в другую сторону: если у всех конкурентов упаковка пестрая, можно выделиться спокойным и минималистичным дизайном.

Встречают по упаковке: копакинг как метод увеличения продаж

У шоколада Milka яркая и запоминающаяся упаковка, по которой покупатели быстро узнают бренд
У шоколада Milka яркая и запоминающаяся упаковка, по которой покупатели быстро узнают бренд. Источник: milka.ru

Понятные образы. Разговаривать с потребителем нужно на одном языке. Не все покупатели овсянки поймут отсылку к Шерлоку Холмсу, но все привыкли, что кашу обычно едят на завтрак в кругу семьи.

Идеально, если реклама или упаковка сообщают, какие проблемы решает продукт и для кого он создан.

Кейс: простые секреты успешного креатива

FMCG-продажи: как устроены и почему это важно знать бизнесу
По упаковке овсяных хлопьев «Ясно солнышко» сразу понятно — это семейный товар. А еще хлопья натуральные и быстро готовятся: подойдут занятым людям, которые заботятся о здоровье

Эмоции. Часто мы покупаем не рационально, а на эмоциях. Например, если человек пытается похудеть, ему нужно есть больше свежих фруктов и овощей, меньше сладкого и мучного. Но если на торте напишут, что в нем нет сахара, а мука цельнозерновая — даже худеющий человек с большой вероятностью его купит. Диета диетой, а сладенького все равно хочется.

We’re Ruled by Our Emotions, and So Are the Ads We Watch

FMCG-продажи: как устроены и почему это важно знать бизнесу
Соки из линейки J7 «Тонус» обещают, что с их помощью можно похудеть, пополнить заряд энергии и укрепить иммунитет. Даже если подсознательно мы понимаем, что это не так, попробовать все равно хочется. Источник: j7sok.ru

Удобная раскладка или навигация. Товар в магазине раскладывают определенным образом. Например, ближе к покупателю всегда стоят товары с меньшим сроком годности — так магазин сокращает издержки.

Разумная выкладка товаров: привлекайте внимание, повышайте прибыльность

Тяжелые товары лучше ставить на нижние полки, а легкие — на верхние. Покупателю легче и безопаснее взять стиральный порошок или консервы снизу, а туалетную — бумагу и чипсы сверху. Товары, рассчитанные на детей тоже размещаются внизу, чтобы ребенок мог сам дотянуться до нужного сока или шоколадки.

В офлайне клиент может в любое время обратиться к продавцу, а в онлайне такого нет. В интернет-магазине или на маркетплейсе покупатель предоставлен сам себе — сам ищет, сравнивает и читает отзывы. Чтобы увеличить онлайн-продажи, сделайте на сайте удобный каталог и поиск по фильтрам.

На Яндекс.Маркете товары в разделах разбиты по категориям
На Яндекс.Маркете товары в разделах разбиты по категориям: найти нужный товар можно за считанные секунды. Источник: market.yandex.ru

Тенденции в FMCG-продажах

Исследование компании Nielsen показало, что из-за пандемии коронавируса FMCG-рынок меняется. Вот, как вы можете использовать эти изменения на пользу бизнесу.

Каким будет FMCG: исследование компании Nielsen

  • Трафик в офлайн-магазинах снижается: создать онлайн-магазин и продавать товары через интернет.
  • Доходы потребителей падают: запустить программу лояльности, устраивать акции и распродажи.
  • Растет популярность экспресс-доставки: сотрудничать с сервисами доставки или запустить собственную службу доставки.
  • Потребители чаще покупают товары под частными марками: запустить собственное производство.
  • Потребители хотят покупать из любого места в любое время: запустить мобильные инструменты прода — сайт, магазины на маркетплейсах, приложение.
  • Растет интерес к категориям здорового питания, готовой еды и импортных продуктов: пополнять ассортимент ЗОЖ-продукции и готовой еды; сотрудничать с иностранными поставщиками.
Была ли полезна статья?
Вы уже отвечалиСпасибо, что поделились мнением!
А что думаете Вы?