Косметика без вреда для природы и человека: как бренд «Голодный леший» запустил производство и нашёл свою аудиторию

Рассказываем, как из домашнего производства веганской косметики вырастить полноценный бизнес и узнаваемый бренд

Продажи веганских продуктов в России за последние пять лет выросли в 2,9 раза. Аналитики связывают это с глобальным ростом интереса к темам экологии и этичного потребления, а ещё с тем, что веганские продукты стало проще найти. Сегодня они есть на полках супермаркетов и витринах маркетплейсов и доступны для широкой аудитории покупателей.

Косметика без вреда для природы и человека: как бренд «Голодный леший» запустил производство и нашёл свою аудиторию
Данные «Анализа рынка продуктов для веганов в России» от агентства BusinesStat

Один из первопроходцев российского рынка веганской косметики — бренд «Голодный леший». Его основатель Андрей Половников рассказал, как пришёл от мыловарения на кухне к производству в Санкт-Петербурге с оборотом 2 млн ₽ в месяц. 

Нужно веганское мыло — сделай его сам

Своё первое мыло Андрей Половников сварил в 2011 году. Он работал на заводе по обработке металла в городе Окуловке Новгородской области. Андрей веган и не употребляет продукты животного происхождения. В магазинах Окуловки невозможно было найти мыло, которое бы не испытывалось на животных и не содержало животные жиры. 

По образованию Андрей химик, поэтому решил сварить такое мыло сам. В университетах этому не учат, поэтому искать информацию и осваивать технологию пришлось самостоятельно. Андрей купил щёлочь и эфирные масла (на сырьё потратил около 200 ₽), сварил мыло на кухне, а вместо формы использовал обувную коробку, застеленную плёнкой. 

Химическое образование давало понимание, как происходит процесс мыловарения, это уже помогало улучшить результат. Информацию искал сначала просто на сайтах для
мыловаров-любителей. Мыло — это первый продукт, который показал мне, что я могу что-то создавать. Когда я взял в руки первый кусок мыла, в голове сломалась граница: всё, что лежит на полках в магазинах, создали люди. А я человек и, значит, тоже могу создавать. 

Я работал на нескольких производствах, и меня не устраивало, как там относятся к окружающей среде, сотрудникам, потребителям. Если не получается найти компанию, где всё будет организовано так, как я хочу, значит, нужно сделать самому.

Косметика без вреда для природы и человека: как бренд «Голодный леший» запустил производство и нашёл свою аудиториюАндрей Половников,
основатель и главный технолог бренда
«Голодный леший»

Мыло Андрей начал продавать друзьям и знакомым через свою группу с самиздатом во «ВКонтакте» — «Голодный леший», которая постепенно превратилась в страницу бренда. На заре существования «Лешего» 100 грамм мыла продавали за 20 ₽. 

Сегодня состав и технологию производства в «Голодном лешем» разрабатывают при помощи профессиональных баз данных и каталогов с исследованиями. В разработке новых средств бренда участвует небольшая RnD-команда технологов. В ассортименте компании
78 продуктов: шампуни и бальзамы для волос, гели для душа, пена для ванны, зубные пасты, кремы для лица и тела, дезодоранты, бальзамы для губ, лубриканты, антисептики, шампунь для животных, гели для волос, гидрофильные масла. Недавно бренд запустил в производство один из самых сложных продуктов — крем SPF (защита от солнца). Среднемесячный оборот компании в 2022 году составил 2,2 млн ₽, из которых 25% — прибыль. 

Как ценности влияют на бизнес

Официально бренд «Голодный леший» родился 1 июня 2018 года, когда Андрей и его жена Александра выложили продукцию в раздел «Товары» группы во «ВКонтакте». Стартовый капитал их компании — 20 000 ₽. Через несколько месяцев, в ноябре 2018 года, они открыли ИП и серьёзно погрузились в бизнес: стали строить бизнес-модель с долгосрочными целями, рассчитывать стоимость продуктов для оптовиков и розницы, собирать статистику по продажам.

Главный принцип «Голодного лешего» — создавать продукт, полезный для человека и безвредный для природы. Их продукты тестируют только в пробирке, без испытаний на животных, а в составах нет ингредиентов животного происхождения. Веганские продукты обычно дорогие, многих это останавливает от покупки. В «Голодном лешем» стремятся разрушить этот миф и сделать продукты доступными по цене, сохраняя качество.

«Голодный леший» — это инструмент, с помощью которого мы создаём будущее, в котором хотели бы жить. В нём бизнес следует принципам устойчивого развития, и этот путь воспринимается не как дорогой и сложный, а как естественный. Наша цель — создавать продукты для такого будущего. Для этого мы разработали стратегию устойчивого ухода. Каждый продукт начинается со стратегии работы: как он в долгосрочной перспективе поможет человеку восстановить здоровье кожи, волос, зубов, слизистых? Среди косметики есть продукты, нацеленные на быстрый, но чисто косметический эффект, их разработка начинается с отдела маркетинга. Например, можно сделать волосы красивыми мгновенно, замазав все повреждения плёнкообразователями (силиконами и парабенами в шампунях). Но это может привести к усугублению проблем с волосами. Наши же продукты создаются, чтобы повышать качество жизни людей. Мы создаём шампунь, который поможет волосам сохранить здоровье.

Косметика без вреда для природы и человека: как бренд «Голодный леший» запустил производство и нашёл свою аудиториюАндрей Половников,
основатель и главный технолог бренда
«Голодный леший»

Бренд старается снижать нагрузку на окружающую среду. Товары продают или используя минимум упаковки, или в той, которую можно вернуть или переработать. В zero-waste магазины продукцию «Голодного лешего» поставляют в контейнерах и канистрах. Люди приходят туда со своей тарой, чтобы пополнить запасы шампуня, мыла или геля для душа.

Косметика без вреда для природы и человека: как бренд «Голодный леший» запустил производство и нашёл свою аудиторию
Андрей, Александра и канистры с шампунем

В производстве компания старается придерживаться принципов устойчивого развития. Они ищут технологии, которые снижают затраты ресурсов при производстве: воды, электричества, производственных и складских площадей, трудозатрат на единицу продукции. Также «Голодный леший» разрабатывают составы, которые не вредят природе, если попадают в сточные воды. Например, они не используют фосфаты, из-за которых цветут сине-зелёные водоросли. Эти растения поглощают кислород, выделяют токсины, вредят другим обитателям водоёмов и людям. 

От пароварки на кухне до производства в Санкт-Петербурге

Производство и оборудование. В 2018−2019 годах Андрей и Александра делали бизнес в прямом смысле на кухне в своей квартире в Кирове. Андрей варил мыло в пароварке, Александра сама вела социальные сети бренда. С дизайном и фотографиями для профиля помогали друзья и знакомые на добровольных началах. Часто работать приходилось по ночам.

Хотелось бы сказать, что главной статьёй расходов на старте были сырьё, тара, оборудование. Но на самом деле время и здоровье. Первые полтора-два года я работал по 16 часов в сутки с одним выходным в месяц. Восстанавливаюсь до сих пор и учусь отдыхать.

Косметика без вреда для природы и человека: как бренд «Голодный леший» запустил производство и нашёл свою аудиториюАндрей Половников,
основатель и главный технолог бренда
«Голодный леший»

На 2019 год «Голодный леший» поставил цель нарастить объёмы производства на 30%. Это получилось благодаря одному только сарафанному радио, без вложений в рекламу. Годовой прирост составил 34%. Тогда владельцы приняли решение расширять производство и переезжать в Санкт-Петербург — неофициальную веганскую столицу России и город, где можно было быстрее получать сырьё от поставщиков. В конце 2019 года компания нашла помещение под производство за 72 000 ₽, чуть позже переехали в цех побольше —
200 квадратных метров на севере Санкт-Петербурга за 110 000−130 000 ₽. 

Для цеха купили мощный гомогенизатор, дозирующее и этикетировочное оборудование. Общая стоимость оборудования составила 500 000 ₽. Сейчас в процессе закупки реакторов под индивидуальные технические требования продукции.

Косметика без вреда для природы и человека: как бренд «Голодный леший» запустил производство и нашёл свою аудиторию
Андрей работает на производстве «Голодного лешего» в Санкт-Петербурге

Тесты и декларация соответствия. Чтобы продавать косметику в России, нужно провести испытания безопасности и получить декларацию соответствия. Такой документ выдают на каждый тип продукции отдельно: на бальзамы для губ, шампуни, мыло и так далее. Своей лаборатории для испытаний продукции у «Голодного лешего» нет, поэтому тесты нужно было отдать на аутсорс.

Когда я связывался с компаниями, помогающими делать декларации на продукцию, они не были готовы к нашим требованиям. Не тестировать продукцию на животных в России ещё никто не требовал! Пришлось обзвонить несколько компаний, чтобы найти подрядчика.

Косметика без вреда для природы и человека: как бренд «Голодный леший» запустил производство и нашёл свою аудиториюАндрей Половников,
основатель и главный технолог бренда
«Голодный леший»

Косметика без вреда для природы и человека: как бренд «Голодный леший» запустил производство и нашёл свою аудиторию
Так выглядит протокол лабораторных испытаний бальзама для волос
Косметика без вреда для природы и человека: как бренд «Голодный леший» запустил производство и нашёл свою аудиторию
Декларация соответствия на категорию «Бальзамы-кондиционеры для волос»

Декларация соответствия на одну категорию косметики в среднем стоит 15 000 ₽. «Голодный леший» обновляет декларации раз в квартал, чтобы добавить в ассортимент новые продукты.

 Команда. Сейчас в «Голодном лешем» работают 13 человек на постоянной основе и ещё 10 участвуют в жизни бренда периодически. Четыре человека и Андрей — на производстве, остальные — в продажах, SMM, контенте. SMM-специалист и менеджер по заказам работают в штате, фотографов и видеографов приглашают, когда нужны съёмки. Всю команду компания нашла через свои социальные сети. Когда были нужны сотрудники на производство, на объявление откликнулись сотни желающих, конкурс был 67 человек на место.

Мы ищем людей, которые разделяют наши ценности и готовы работать и развиваться. Команда для нас очень важна. У нас есть специалист по командообразованию. Мы работаем с ней эпизодически, но настолько регулярно, что считаем частью команды. Корпоративная культура для нас — не пустые слова, а сложная работа. Наша стратегия — создавать высокооплачиваемые рабочие места, давать сотрудникам возможности для личной реализации, налаживать межличностные отношения в команде. Как результат, за всю историю компании у нас было только одно увольнение.

Косметика без вреда для природы и человека: как бренд «Голодный леший» запустил производство и нашёл свою аудиториюАндрей Половников,
основатель и главный технолог бренда
«Голодный леший»

«Это был естественный рост, сарафанное радио. Люди пробовали, и им нравилось» — как начали продавать

Взлёт на сарафанном радио. Когда Андрей уволился с постоянной работы на косметическом производстве, в первый же месяц на своём бизнесе они с Александрой смогли заработать себе на жизнь — на оплату квартиры и еды и закупку нового сырья для производства. 

Первым магазином, к которому обратилась компания, был московский Happy Vegan Shop. Также «Голодный леший» продвигался на мероприятиях — музыкальных, культурных, веганских фестивалях. Вскоре поняли, что люди приходят через сарафанное радио.

Это был естественный рост, сарафанное радио. Люди пробовали нашу продукцию, она им нравилась, и они рассказывали друзьям. Мы просто вели аккаунты в соцсетях, где рассказывали о себе и своей продукции. То, что было важно для нас, разделяли многие. Продукция без упаковки, экология, веганство — тогда об этом не говорили так много, как сейчас. Мы были одними из первых в своей нише. Первые два года мы почти не работали над продажами: магазины находили нас сами и писали, что хотят купить нашу продукцию.

Косметика без вреда для природы и человека: как бренд «Голодный леший» запустил производство и нашёл свою аудиториюАндрей Половников,
основатель и главный технолог бренда
«Голодный леший»

Роль первопроходцев, которая осложняла для «Голодного лешего» сертификацию, в продажах, наоборот, очень помогла. Когда проект стартовал, в России ниша этичной косметики ещё не была освоена. Новизна и уникальность принесли бренду органический рост аудитории и продаж.

Косметика без вреда для природы и человека: как бренд «Голодный леший» запустил производство и нашёл свою аудиторию
Помимо косметики, на сайте «Голодного лешего» можно купить сопутствующие товары: мерч, косметичку из вторсырья или многоразовую тару (мыльницы, мешочки, авоськи)

Продвижение в соцсетях. Чтобы расширять охват аудитории, «Голодный леший» активно ведет социальные сети. Их подход — просветительский. Рассказывать подробно о продукте, объяснять состав, общаться с аудиторией и отвечать на вопросы.

Косметика без вреда для природы и человека: как бренд «Голодный леший» запустил производство и нашёл свою аудиторию
Основатель и главный технолог лично выходит в прямые эфиры, чтобы рассказать о новых продуктах и подборе косметики

Сегодня команда «Лешего» осваивает таргетированную рекламу, размещается у блогеров за небольшие гонорары и по бартеру. В марте 2021 года затраты на рекламу составляли 0,9% всех расходов, это около 14 000 ₽. За 2021-й и начало 2022 года вложения в рекламу увеличились и составили около 400 000 ₽ — это 1,2% всех затрат. Сейчас бюджет на продвижение команда планирует каждый месяц и постепенно его увеличивает.

Продажи по каналам. Сегодня в Санкт-Петербурге у «Голодного лешего» закупают продукцию 30 магазинов, а всего по России — 250. Напрямую у производителей купить продукты можно через сайт или социальные сети, доставку компания осуществляет
«Почтой России» и сервисом Boxberry. В 2021 году бренд вышел на маркетплейсы: купить продукцию «Голодного лешего» можно на Wildberries, Ozon, Яндекс Маркете.

Наша задача по маркетплейсам на текущий момент — поддерживать постоянство ассортимента. Только это уже даёт стабильный рост за счёт отзывов. Мы назначили отдельного ответственного менеджера на каждый маркетплейс и доверили им самостоятельно развивать продажи.

Косметика без вреда для природы и человека: как бренд «Голодный леший» запустил производство и нашёл свою аудиториюАндрей Половников,
основатель и главный технолог бренда
«Голодный леший»

Косметика без вреда для природы и человека: как бренд «Голодный леший» запустил производство и нашёл свою аудиторию
На маркетплейсах сотрудники «Голодного лешего» стараются отвечать на все отзывы, в том числе на критику в разделе «Недостатки»

 Оборот компании вырос до 2,2 млн ₽ в месяц, из которых 25 % — прибыль.

Советы предпринимателям в нише этичной косметики

Сегодня ниша этичной косметики и косметики без упаковки расширяется. В Россию поставляют веганские бренды, но многие крупные производители, например Lush и Weleda, сейчас приостановили поставки. Локальные производства считаются более этичными, но на российском рынке количество таких брендов пока не дотягивает до двух десятков, поэтому место для новых производителей в нише есть. 

Андрей Половников дал пять советов для начинающих предпринимателей, которые хотят запустить свой бренд в этой сфере.

  • Считайте всё. Понимание бизнес-процессов в цифрах — важнейший инструмент контроля проекта.
  • Будьте готовы много работать. Будьте готовы ошибаться, принимать свои ошибки и исправлять их.
  • Создавайте то, что нужно людям. А не то, «что люди купят». Разница очень большая, и ею сейчас заполнено 70% рынка. 
  • Если ваш бизнес не приносит прибыли, закрывайте его. Идея, моральное удовлетворение — это, конечно, хорошо. Но если проект при этом не приносит прибыли, то на какое развитие идеи можно рассчитывать? Прибыльный проект — лучший инструмент для развития идей и ценностей, которые для вас важны.
  • Делайте продукцию без упаковки.
Была ли полезна статья?
Вы уже отвечалиСпасибо, что поделились мнением!
А что думаете Вы?