Как сделать покупателя счастливым

В самоизоляцию люди стали больше покупать в интернете. Пик пандемии отступил, но рост онлайн-покупок продолжается

Покупать товары в интернете удобно: нет очередей, платформы работают круглосуточно, а с разнообразием ассортимента не сравнится ни один офлайн-магазин. 

Теперь люди чаще ищут товары в маркетплейсах. Если до этого пользователь, как правило, искал подгузники в поисковике и только потом в магазине, то сейчас он сразу заходит на маркетплейс и ищет товар там.  

Что чаще покупают

В 2021 году ещё больше людей стали покупать с мобильных устройств.

Как сделать покупателя счастливым
По данным опроса Яндекс Маркета и GFK RUS. Источник: yandex.ru

Чаще всего покупают товары широкого спроса — одежду, уходовую косметику, технику. Значительно вырос спрос на продукты. Если в 2020 году доля купивших была 40%, то в 2021-м уже 49%.

Как сделать покупателя счастливым
По данным опроса Яндекс Маркета и GFK RUS. Источник: yandex.ru

Почему люди покупают на маркетплейсах и в
интернет-магазинах

До офлайн-магазинов нужно добраться, затем выбирать товар. Чем больше продуктов надо купить, тем больше прилавков придётся обойти. Потом нужно постоять в очереди перед кассой и только после этого идти домой. Это долго и не всегда удобно. 

В интернет-магазинах этого нет. Покупать продукты можно везде, где есть интернет, нет очередей, не надо бегать от прилавка к прилавку, а товар доставит курьер в удобное время. 

Помимо этого есть ещё масса плюсов. 

Варианты оплаты и широкий ассортимент. В некоторых интернет-магазинах и на маркетплейсах можно оплачивать товар при его получении. Например, месяц назад я покупала стиральную машинку на Яндекс Маркете, деньги за неё отдала курьеру после доставки.

Как сделать покупателя счастливым
По данным опроса Яндекс Маркета и GFK RUS. Источник: yandex.ru

Можно выбирать способ оплаты — банковской карточкой, электронными деньгами или через выставленный счёт ИП или компании. 

Широкий ассортимент — ещё один важный фактор. Чем больше интернет-магазин, тем разнообразней его продуктовая линейка. На маркетплейсе максимальное количество продавцов из разных стран и здесь больше всего разных товаров. На Яндекс Маркете представлено более 25 млн товарных наименований, в «Ашане» — около 50 000, а в «Карусели» — в среднем 30 000.

Как сделать покупателя счастливым
Широкий ассортимент позволяет пользователям в одном месте купить и продукты, и пылесос. Источник: datainsight.ru

Цены и акции на товары. За 2021 год покупательская способность россиян снизилась и люди всё больше обращают внимание на условия доставки, бонусы и товары по акции.

Как сделать покупателя счастливым
По данным опроса Яндекс Маркета и GFK RUS. Источник: yandex.ru

Покупки онлайн позволяют легко сравнить стоимость товаров и отфильтровать продукцию со скидками в одном месте. Не нужно ездить по разным магазинам в поисках минимальной цены.

Как сделать покупателя счастливым
По данным опроса Яндекс Маркета и GFK RUS. Источник: yandex.ru
Как сделать покупателя счастливым
На Яндекс Маркете каждую категорию товаров можно отфильтровать по величине скидки. Источник: market.yandex.ru

Отзывы покупателей. 48% людей покупают товары в интернете, потому что могут почитать отзывы других покупателей. Чем больше отзывов, тем больше у пользователя информации о продавце и о качестве товара. Это помогает принять решение о покупке.

Как сделать покупателя счастливым
В подробных отзывах можно найти всю недостающую информацию. Источник: market.yandex.ru

Доставка и удобство получения заказа. Покупатель может выбрать удобный способ доставки товара: забрать самому из пункта выдачи или в постамате, заказать курьера или получить на почте.

Как сделать покупателя счастливым
По данным опроса Яндекс Маркета и GFK RUS. Источник: yandex.ru

Если нужно получить товар срочно, можно оформить экспресс-доставку по городу, и курьер всё привезёт через два часа.

Как сделать покупателя счастливым
Как только продавец получает заказ, он в течение получаса его упаковывает и вызывает курьера. Источник: market.yandex.ru

Удобный сайт или приложение. Не последнее место занимает удобство платформы. Сейчас у пользователя есть выбор, и он не будет тратить своё время, чтобы разбираться с поиском. Если поисковый запрос не выдал нужный товар и сразу не понятно, как его искать, то покупатель уйдёт на другую площадку.

Как сделать покупателя счастливым
Почти треть пользователей обращают внимание на удобство площадки. Источник: datainsight.ru

Что ещё влияет на желание покупать

Эксперты Яндекс Маркета провели исследование, чтобы понять, какая метрика точнее всего показывает удовлетворённость людей поиском товара на маркетплейсе.

 «Я бы это купил».  На первом этапе эксперты проанализировали выдачу поиска и то, насколько она релевантна запросам пользователей. Оказалось, что метрика показывает релевантные варианты из всего потока запросов, но не учитывает многообразие пользовательских сценариев и не даёт персонализированное предложение. Когда мы говорим «хороший телефон», то каждый представляет своё: для кого-то это обычный Nokia за 15 000 ₽, а для кого-то последний iPhone. 

«Я бы это посмотрел». Во второй итерации исследования проверяли такую гипотезу: человек искал какой-то товар, нашёл, но не кликнул — скорее всего, была неправильная выдача. Чтобы разобраться, почему пользователь не был удовлетворён выдачей, сотрудники Яндекс Маркета изучили оформленные заказы, добавления в корзину и открытые карточки.

В рамках эксперимента эксперты выяснили, что метрика «Я бы это купил» работала в наиболее популярных и стандартных ситуациях, но по-прежнему не отражала все аспекты поведения пользователей на Маркете: их персональные потребности, цель поиска. Например, телевизор может быть и с диагональную 17-дюймов, и размером 15 × 15, чтобы установить в машину,  а выбор товара может упираться в определённый бюджет. 

«Общее счастье пользователя». Это ключевая метрика, к которой удалось прийти после предыдущих промежуточных шагов. Она показывает удовлетворённость от поиска товара и время нахождения пользователя на маркетплейсе. Это качественный временной показатель, который учитывает скорость клика по товару, его покупку и то,насколько верно Маркет сформировал выдачу.

Хорошо, когда пользователь находится на маркетплейсе. Читает карточки товара, меняет фильтры и запросы. Это не значит, что поиск выдаёт ему что-то не то, просто его предпочтения меняются по мере изучения товаров и получения нового опыта. Например, он пришёл, чтобы купить картину. Оказалось, что продают ещё и модульные картины и их можно купить несколько штук в одном комплекте.

Плохо, если пользователь не воспользовался поиском или сразу начал его менять. Например, он искал корм для кошек, а поиск выдал ему корм для кошек, собак и хомяков. Из-за этого ему сразу пришлось менять поисковый запрос. Это значит, что поисковая система не справилась с задачей пользователя.

Специалисты Маркета вывели формулу шопоголического счастья:

Выбор + Покупки ? Время

Она означает, что счастье пользователя можно оценивать по предложенному ассортименту, по тому, что купил клиент и сколько времени потратил на поиск товара.

Условно есть два сценария:

  1. Наилучший выбор. Человек быстро нашёл, что планировал купить, добавил в корзину и оплатил. Основа этой метрики — скорость клика по товару, который потом купили.
  2. Шопинг. Здесь нет цели купить здесь и сейчас. Пользователь изучает товар, читает отзывы и «созревает» к покупке. Здесь уже выдача то сужается, то расширяется по мере того, как пользователь изучает ассортимент. 

Как можно повлиять на метрики

 Вряд ли обычному продавцу получится провести исследование маркета и внедрить те же метрики. Но можно использовать характеристики показателя «общего счастья пользователя», чтобы покупателям было так же удобно, как и на маркетплейсе. 

На «общее счастье пользователя» можно влиять через полезный контент, удобный интерфейс, качественные изображения товаров, разные способы оплаты и т. д.

Контент. Полезное и понятное описание товара привлекает пользователей, они проводят больше времени на сайте. Растёт их лояльность и вместе с ней вероятность покупки товара. Это могут быть видеообзоры товара, чек-листы и инструкции, как его применять.

Интерфейс. Покупатель не должен тратить своё время на поиски товара и его оплату. Навигация должна быть простой и понятной. Узнать, где у покупателя возникают проблемы, можно через Вебвизор в Яндекс Метрике. Для этого Вебвизор сначала нужно подключить к сайту. Также можно собирать обратную связь от пользователей или заказать аудит сайта
ux-специалисту.

Изображения товаров. Все фотографии товаров должны быть хорошего качества, без «зёрен». Следует учитывать, что покупатели смотрят изображения с разных устройств. Фон изображений должен быть однородным и не сливаться с товаром. Не стоит фотографировать белое на белом, а чёрное на чёрном.

Разные способы получения товаров и их оплата. Покупатели любят, когда у них есть выбор. Чем его больше, тем выше вероятность покупки. Тот магазин, который учёл интересы максимального количества людей, выиграет. 

Заполненность характеристик в карточке товара. Чем подробней описан продукт, тем лучше. Это сокращает время на принятие решения о покупке. Если покупателю нужен товар и не осталось вопросов, то остаётся только его оплатить. 

Стоимость товара и скорость доставки. Если у товара есть цена и сразу указана дата доставки, это ещё один плюс для клиента. Он понимает, сколько должен заплатить, как спланировать своё время и успеет ли он получить заказ к нужной дате.

Популярность предложения. В описании товара лучше использовать те фразы, по которым покупатель его ищет. Найти их можно через Яндекс Вордстат — сервис для анализа поискового спроса и подбора ключевых слов. Если вы продаёте детскую одежду и видите, что частота запроса «красивая рубашка для ребёночка» — 2, а у запроса «рубашка для мальчика» — 700, то нужно брать второй вариант.

О том, как можно повлиять на покупателей и увеличить их время нахождения на сайте, мы подробно написали в нашей статье

Что важно запомнить

  • Всё больше людей выбирают покупать в интернете, а не в обычных магазинах.
  • Покупки с мобильных и планшетов растут с каждым годом.
  • Очень важно уделять внимание метрике «общее счастье пользователя».
  • Повысить удовлетворённость пользователя от покупки можно через удобный сайт, полезный контент, способы получения товаров и разные варианты оплаты.
Была ли полезна статья?
Вы уже отвечалиСпасибо, что поделились мнением!
А что думаете Вы?