Digital-релокация: как прошёл переезд бизнеса из заблокированных соцсетей

Пять историй от предпринимателей, которые нашли замену заблокированным в России соцсетям

В марте digital-рынок пережил блокировку социальных сетей Facebook* и Instagram*. В результате уже в марте российская аудитория Instagram снизилась на 16%, а Facebook* — на 40%. Также российским брендам больше недоступна таргетированная реклама в этих соцсетях, так как зачисление денег в рекламные кабинеты приравнивается к финансированию экстремистской организации.

Ретейл, блогеров и digital-маркетологов объединила общая проблема: нужно искать новые точки контакта с клиентами в подзабытых «ВКонтакте» и «Одноклассниках», а также на Яндекс Дзене и более неочевидных новых площадках. Предприниматели, SMM-специалисты и блогеры рассказали редакции «Чека», как прошёл переезд, что они потеряли, какие преимущества нашли на новых площадках и чего им не хватает. 

Ирина Вольвач, хозяйка семейной мастерской Irina Volvach Art Ceramics

Digital-релокация: как прошёл переезд бизнеса из заблокированных соцсетейИрина Вольвач,
хозяйка семейной мастерской Irina Volvach Art Ceramics

«До блокировок основной площадкой продвижения мастерской был блог в Instagram*. В него мы вкладывали все силы, время и средства. У нас малый бизнес — продвигаться эффективно мы можем только на одной площадке, на остальные просто нет средств. Instagram* был оптимален: акцент на красивую картинку, а они есть у нас, и возможности таргетированной рекламы Facebook*, которые мы освоили и успешно использовали. Не считаю, что совершили ошибку, положившись на этот сервис. Своё он отработал на 100%.

Значимая часть наших заказчиков — это женщины в возрасте 45+. Для нас было очевидно, что они не станут разбираться с VPN, а просто перейдут на другие ресурсы. Так и произошло. Активными в Instagram* остались примерно 10% наших подписчиков. Пришлось искать альтернативы, перебирать сервисы, которые есть в смартфоне у большинства пользователей.

Сейчас делаем основную ставку на Telegram. На „ВКонтакте”, Яндекс Дзене, Pinterest и „Ярмарке мастеров” у нас тоже есть страницы, но мы развиваем их не так активно. Чтобы перевести людей из Instagram* в Telegram, мы делали анонсы в постах и сторис, давали ссылки на новую площадку. Я верю, что мы дотянулись до всех, до кого могли. Тем не менее перешли в Telegram примерно 10%. Это, конечно, боль и разочарование, но я успокаиваю себя тем, что это люди, которым действительно важно и интересно моё творчество. 

Одновременно преимущество и недостаток Telegram — это отсутствие алгоритмической ленты. С одной стороны, рано или поздно каждый подписчик канала прочитает ваше сообщение. С другой — система больше никому вас не порекомендует. Ждём, когда Telegram снизит порог входа для брендов и даст возможность запускать рекламу».

Сергей Чиннов, основатель и коммерческий директор студии веб-разработки и интернет-маркетинга «Брендпорт»

Digital-релокация: как прошёл переезд бизнеса из заблокированных соцсетейСергей Чиннов,
основатель и коммерческий директор студии веб-разработки и интернет-маркетинга «Брендпорт
»

«Очевидно, что качественного аналога Instagram* у нас пока нет. Когда я решал, куда перевозить свои экспертные проекты про веб-разработку и интернет-маркетинг, перед глазами были два пути — Telegram или „ВКонтакте”. Telegram подходит для действительно полезного контента, который поможет удержать аудиторию и избежать попадания в папку „Архив”. VK подходит далеко не всем нишам, а аудитория идёт туда очень неохотно. Я решил протестировать оба варианта и понаблюдать. Как итог, в случае с моими проектами „ВКонтакте” себя не оправдал, а в Telegram перешла часть аудитории, самая заинтересованная и лояльная. 

Даже на примере крупных инфлюенсеров мы видим, что процент аудитории, которая готова переходить в другую социальную сеть, колеблется от 3 до 10%. В моём случае по одному проекту в Telegram „переехало” 5% от всей аудитории, а по другому — целых 20%. Чтобы позвать аудиторию на другие площадки, мы делали обычные анонсы с объяснением зачем и почему. Также в других социальных сетях мы создавали уникальный контент, которого не было в Instagram*, — это побуждало людей лишний раз переходить по ссылке и в конце концов подписываться. 

Telegram-общение с подписчиками стало как будто более личным, канал стал клубом единомышленников. Это очень сближает и настраивает людей на дальнейшее тесное взаимодействие с брендом. Конечно, не хватает таргетированной рекламы и возможности доносить в удобной форме визуальный контент в том объёме, в котором мы привыкли это делать в Instagram*. Так как Telegram — это в первую очередь мессенджер, то формат не очень подходит под магазины, общепит. Как таковую „витрину” на этой платформе показать либо вовсе не удаётся, либо получается, но с большим трудом».

Виктория Коваленко, руководитель направления PR отдела маркетинга сети апартов и отелей Sokroma

Digital-релокация: как прошёл переезд бизнеса из заблокированных соцсетейВиктория Коваленко,
руководитель направления PR отдела маркетинга сети апартов и отелей Sokroma

«В Instagram* и VK аккаунты Sokroma появились в 2018 году, профиль в TikTok мы создали в 2021 году. За это время с помощью таргета, рекламы у блогеров и бесплатных методов продвижения мы добились отличных результатов: в марте 2022 года количество подписчиков в Instagram* было около 30 000, в VK — 13 000, в TikTok — 18 000. Мы делали акцент на развитии аккаунта в Instagram* и большую часть денег вкладывали именно туда.

В марте Instagram* стал запрещённой соцсетью, в TikTok ограничили возможность добавления новых видео. Мы поняли, что делать акцент на развитии одной площадки было провальной стратегией. После введения ограничений мы завели Telegram-канал и активнее занялись развитием страницы во „ВКонтакте”.

Для привлечения новой аудитории стали запускать конкурсы совместно с другими компаниями. Чтобы участвовать, нужно было подписаться на нашу группу в VK, группу партнёров, сделать репост записи и поставить лайк. Победителям дарили ночь проживания в объектах сети, которая стоила примерно 3 000−5 000 ₽. По итогам конкурса в нашу группу приходило по 200−300 новых пользователей, и после подведения итогов 95% аудитории оставалось. В среднем с такой рекламы каждый новый подписчик стоил нам по 10−15 рублей.

У новых для нас площадок есть как похожие форматы и преимущества, так и особенности, которые нужно учитывать в создании контента. Во „ВКонтакте”, например, есть возможность создавать клипы, которые продвигаются по тем же алгоритмам, что Reels и TikTok. Это отличный способ для бесплатного продвижения, но нужно время, чтобы видео начали „залетать”.

В Telegram-канале мы сделали акцент на обзоре наших объектов и полезной информации для туристов. За два месяца на нас подписалось около 1 000 пользователей — в основном это аудитория из Instagram, но после рекламы на канале у блогера с аудиторией 100 000 человек, число подписчиков возросло до 5 400. Также у нас продолжается прирост подписчиков в TikTok — старые видео попадают в ленту рекомендаций. Так, у одного из последних видео уже больше 2 млн просмотров.

Вывод, который мы сделали из этой ситуации: не стоит делать акцент только на одной площадке. Лучше равномерно распределять силы и бюджет, развивать все социальные сети, которые использует ваша целевая аудитория».

Владимир Плотников, руководитель команды PR хостинг-провайдера и регистратора доменных имён REG.RU

Digital-релокация: как прошёл переезд бизнеса из заблокированных соцсетейВладимир Плотников,
руководитель команды PR хостинг-провайдера и регистратора доменных имён REG.RU

«REG.RU присутствует на всех традиционных площадках: VK, Facebook*, Twitter, Instagram*, TikTok, Яндекс Дзен. Для нас соцсети — очень важный канал, из них ежемесячно о нашей компании узнают 5% новых пользователей. 

Блокировка, конечно, повлияла на наше присутствие в соцсетях. Органические охваты в Instagram* упали на 50% процентов, в Facebook* и Twitter показатели практически не изменились. А вот о платном продвижении и большом охвате пришлось забыть так же, как и о трафике с последующими транзакциями.

Для нас вопрос о переезде не стоял, потому что в VK, Яндекс Дзене и Telegram мы вели активность и раньше. Мы продолжили выпускать контент и работать с аудиторией там, где это возможно. Сейчас VK, Яндекс Дзен и Telegram стали основными площадками, на которых мы получаем охваты. 

У VK замечательные таргетинги по ключам, интересам и вообще масса возможностей для самой тонкой сегментации аудитории. Яндекс Дзен даёт хорошую органику, если удаётся попасть в ленту рекомендаций. Плюс эти площадки до сих пор генерируют хороший десктопный трафик, а именно он в нашем случае самый конверсионный. Что касается ограничений, у VK усложнилась модерация объявлений: стала дольше, нельзя использовать эмодзи, а также к изображениям появились лишние требования, на мой взгляд.

Мы всегда ищем способы расширяться, поэтому внимательно следим как за новыми возможностями текущих социальных сетей, так и за новыми площадками. Например, недавно в сети появилась информация, что „Сбер” разрабатывает свой аналог TikTok. Интересно посмотреть, как это будет выглядеть».

Наталья Нагорнова, директор по маркетингу и PR в холдинге Владимира Турова (юридические услуги для предпринимателей, школа бизнеса и инвестиций)

Digital-релокация: как прошёл переезд бизнеса из заблокированных соцсетейНаталья Нагорнова,
директор по маркетингу и PR в холдинге Владимира Турова (юридические услуги для предпринимателей, школа бизнеса и инвестиций)

«Наш холдинг использует все возможные соцсети. Стоит только появиться новинке на российском рынке, как мы сразу же туда заходим. Когда TikTok только-только начал набирать популярность в России, мы и туда зашли. В нашей серьёзной юридической компании кто-то крутил у виска и говорил: „TikTok для подростков, и там точно нет главбухов, собственников бизнеса и гендиректоров”. Но мы рискнули. Удивились, когда под роликами с анализом налогового законодательства мы обнаружили комментарии представителей нашей целевой аудитории. Ролики начали набирать миллионные просмотры, а спустя два месяца после запуска канала к нам начали приходить первые клиенты. 

Блокировки нас немного расстроили, поскольку мы потеряли дополнительные рекламные возможности, которые обеспечивали стабильный поток клиентов. Как только начались разговоры о возможных блокировках, мы начали готовиться: выкладывать посты и сторис со ссылками на наши „неэкстремистские” соцсети. Сделали серию email-рассылок с нашими всеми актуальными площадками на случай блокировки. На момент блокировки Facebook* и Instagram* у нас уже был создан запасной аэродром из Яндекса Дзена, „Одноклассников”, „ВКонтакте”, Telegram, Rutube. Однако самая успешная наша площадка по подписчикам, активности и приведённым клиентам — это YouTube. 

После блокировки в привычных соцсетях комментариев и просмотров стало в три раза меньше, количество подписчиков замерло на последней „доблокировочной” отметке, а количество заявок снизилось в 5 раз. Тем не менее мы продолжаем постить в заблокированных соцсетях, несмотря на упавшую активность. Также мы начали осваивать новые площадки: российскую социальную ленту новостей „ЯRUS”, а также Yappy, аналог TikTok от „Газпром-медиа”. 

Сейчас мы по-прежнему верим в YouTube, хотя Google ввёл запрет на рекламу и получать клиентов с этого источника стало значительно сложнее. Мы сделали ставку на коллаборации и более качественный контент (интервью, передачи, прямые эфиры, а не просто ролики с одной говорящей головой). Если и эту площадку постигнет участь „экстремиста”, будем ещё более активно раскачивать канал на Яндекс Дзене. 

Также хороший результат показал TenChat: публикуем полезный контент, заводим деловые связи, клиенты обращаются к нам за услугами в личных сообщениях.

„Одноклассники” больше для регионов, но чем примечательна эта соцсеть, так это недорогой стоимостью лида. Например, с 629 ₽, потраченных на рекламу на подписку в сообщество, мы получили 37 подписчиков. Стоимость подписчика — 17 рублей.

„ВКонтакте” — чуть более дорогая история, но тем не менее тут сидит большая часть нашей аудитории из Санкт-Петербурга, Москвы и Московской области. По соцсетям „ЯRUS” и Yappy пока никаких результатов не получили, продолжаем их штурмовать и наблюдать».

До блокировок многие бренды и маркетологи были сконцентрированы на одном канале. Потеря привычных инструментов стала для всех шоком и большой проблемой. Главный вывод из произошедшего — не нужно складывать все яйца в одну корзину. 

Кризис — это время не только потрясений, но и возможностей. Блокировки замотивировали бизнес и маркетинг искать новые каналы и точки соприкосновения с аудиторией: Telegram, «ВКонтакте», Яндекс Дзен. Несмотря на большие количественные потери, самые лояльные подписчики перешли вместе с брендами и блогерами на новые площадки. Некоторые успехи показывают даже новые соцсети, например TenChat. 

* Компания Meta, которой принадлежат Instagram и Facebook, признана в России экстремистской.

Была ли полезна статья?
Вы уже отвечалиСпасибо, что поделились мнением!
А что думаете Вы?