10 рисков, которые стоит учесть предпринимателям, которые выходят на маркетплейсы

Чтобы найти нужные товары и легко их купить, покупатели чаще выбирают маркетплейсы, а не сайты — магазины продавцов. Поэтому предпринимателям нужно продавать не только на своих площадках, но и на маркетплейсах. Чтобы эта работа была выгодной, нужно ещё на старте просчитать экономику проекта и учесть несколько рисков. 

С чем нужно определиться, прежде чем загружать товары на маркетплейс: 

• какой именно товар и в каком количестве поставлять;
• по какой цене закупать и продавать товар;
• рассчитать, какой будет оборачиваемость, рентабельность и маржа;
• какими будут издержки — комиссия маркетплейса и логистика, стоимость продвижения на маркетплейсе, зарплата сотрудников и другие расходы. 

После расчёта экономики проекта нужно учесть несколько рисков, которые могут сделать работу на маркетплейсе невыгодной. 

Риск № 1: не все важные показатели учтены в расчёте экономики проекта 

Экономическая модель работы на маркетплейсе тем точнее, чем больше факторов, данных и закономерностей в ней учтено. По сути, это прогноз рисков и эффективности будущего бизнеса, основанный на данных и метриках. О том, какие метрики ключевые для работы на маркетплейсе и как их считать, мы рассказывали ранее. 

Если в предварительном расчёте не был учтён какой-то фактор, на практике прогноз может не сбыться. 

Например, продавец просчитал показатели и создал модель с достаточной рентабельностью на вложенный капитал, то есть заработком за год сверх вложенного капитала. Но не учёл или неточно спрогнозировал долю выкупа. На практике из-за того, что доля выкупа ниже прогнозной, продавцу приходится платить слишком много за логистику невыкупленных товаров и работать с риском уйти в минус. 

Что делать. Постоянно проверяйте, точно ли спрогнозирована модель. Фактически нужно сравнивать, насколько прогнозируемый доход отличается от реального. Если разница высокая, значит, вы учли не все факторы и показатели и нужно поискать что-то ещё, что влияет на модель и прогноз.

Например, вы учли в модели цену, скидку, комиссию маркетплейса, логистику, оборачиваемость и долю выкупа похожих товаров. Последний показатель зависит от поведения пользователей и в реальности может оказаться ниже, чем в прогнозе. В этом случае, даже если с продажами всё хорошо, сократится маржа и рентабельность на вложенный капитал. Если не следить за этим постоянно — уйдёте в минус.

Риск № 2: небольшие продажи сразу после запуска нового товара на маркетплейсе 

Сразу после загрузки нового товара на маркетплейс продажи идут медленнее, чем планировалось в момент расчёта экономики. Так происходит, потому что карточка пока не поднялась достаточно высоко в выдаче, в ней мало отзывов и оценок. В качестве ориентира можно взять показатели товаров, которые похожи на ваши и тоже пока не в топе выдачи в категории. Например, проверить их доли выкупа и скорость продаж в аналитической системе и ориентироваться на них в своих прогнозах. 

Что делать. Продвигайте карточки товаров и просто учтите в модели, что первое время товары будут продаваться медленнее, чем на других ресурсах. Чтобы спрогнозировать рост, нужно ориентироваться на показатели конкурентов в нише: 

1. Найдите минимальное и максимальное количество продаж в месяц в рублях и штуках в топ-500 карточек товаров в вашей категории. (500 товаров находятся на самых конверсионных первых пяти страницах маркетплейса, остальное покупатели смотрят редко.) 
2. Посмотрите на показатели от минимального к среднему. На старте ваша новая карточка точно не будет выше средних показателей в топ-500. 

Данные о продажах конкурентов можно посмотреть в аналитической системе, например в «Анабаре».

Риск № 3: установили неправильную розничную цену и ушли в минус

Обычно продавцы ставят на сайте и на маркетплейсе одну и ту же цену на товар. Это честно по отношению к покупателю, но иногда невыгодно для продавца.

Бывает так, что торговля на маркетплейсе для продавца дороже, чем через собственный сайт. Например, продавец несёт расходы:

• покрывая комиссии маркетплейсов, штрафы;
• из-за потерь товара на складе маркетплейса;
• за участие в акциях (некоторые могут быть обязательными);
• оплачивая аналитические сервисы.

Всё это нужно учитывать в цене. Если выходить на маркетплейс с ценами собственного магазина, может не сойтись экономика: либо не будет прибыли, либо понесёте убыток.

Что делать. Внимательно рассчитывайте стоимость работы с каждым товаром, который продаёте на маркетплейсе.

1. Иногда стоимость работы на маркетплейсе можно покрыть розничной ценой на другой площадке. Если денег недостаточно, нужно повысить цены на этой площадке.
2. Можно вывести на маркетплейс только некоторые товары из своего ассортимента, у которых наибольшая маржа — так получится покрыть высокие издержки.

Риск № 4: непредсказуемые расходы на обязательные скидки маркетплейса

По крайней мере Wildberries подталкивает продавцов устраивать распродажи и давать скидки на товары. Зачастую такие акции бывают обязательными и предсказать, когда и на каких условиях они будут, нельзя. Такие скидки нужно закладывать в цену товара на маркетплейсе 

Если этого не сделать и оставить цену на маркетплейсе такой же, как в интернет-магазине, внезапная дополнительная скидка 10% по требованию маркетплейса может сделать этот товар нерентабельным. 

С другой стороны, просто не участвовать в акциях не всегда выгодно: товар потеряет позиции в поиске, в карточку зайдёт меньше покупателей, и прибыль снизится.

Что делать. Помните про скидки и повышайте цену, чтобы после начала акции она стала привлекательной для покупателя и осталась рентабельной для вас. 

Например, на Wildberries вы продаёте футболку себестоимостью 1 500 ₽ за 2 500 ₽. Чтобы она выглядела привлекательнее для покупателей, вы повышаете цену до 3 000 ₽ и даёте скидку 20%. С такой скидкой футболка будет стоить 2 400 ₽. 

В любой момент маркетплейс может объявить акцию и потребовать снизить цену ещё на 3−15% от цены со скидкой. Если от цены 2 400 ₽ отнять ещё 15%, в рознице футболка станет стоить 2 040 ₽, а продавец — получать с каждой продажи всего 540 ₽ вместо 1 000 ₽ в изначальной модели без скидок. 

Поэтому, назначая скидки важно помнить, что в цену нужно заложить возможность дать ещё до 15% скидки по требованию маркетплейса и не уйти в минус. 

Риск № 5: маркетплейс может в одностороннем порядке изменить правила

Продавец подписывает с маркетплейсом договор-оферту. Это значит, что маркетплейс в одностороннем порядке может изменить условия работы с партнёрами. Предсказать изменения невозможно. Например, день выплаты может перенестись со среды на пятницу, и продавец получит меньше денег, чем рассчитывал.

Маркетплейсы заинтересованы в долгосрочном партнёрстве с продавцами — это их заработок. Поэтому менять условия так, чтобы навредить бизнесу селлера, такие площадки не стремятся. Тем не менее они могут без согласования вносить изменения в работу, которые будут влиять на работу продавца. 

Что делать. Заранее закладывайте большую маржу, которая сможет покрыть издержки, если они появятся из-за изменений условий. А если нововведение непонятно, не стесняйтесь обращаться в поддержку или к своему менеджеру.

Риск № 6: штрафы маркетплейса за доставку товаров не вовремя 

Если работаете по модели FBS — отправляете товары со своего склада самостоятельно, маркетплейс учитывает, какую долю товаров продавец успел привезти вовремя. Если доля товаров, которые приехали с опозданием, высокая, маркетплейс может оштрафовать продавца. 

Что делать. Внимательно изучите условия работы по модели FBS и уточните, какой процент товаров можно доставить с опозданием. Далее следите за тем, чтобы количество неотправленных вовремя заказов не превышало это значение. Если видите, что цифра подбирается к максимальной границе, нужно работать с логистикой: 

• описать бизнес-процесс доставки;
• назначить метрики для каждого этапа:
• решить, как бизнес-процесс оптимизировать. 

Об этом мы тоже говорили в статье про сложное время для селлеров.

Риск № 7: маркетплейсы теряют и портят товар на складе 

Если доставку до покупателя организует маркетплейс, продавец доставляет свой товар на общий склад маркетплейса. Оттуда товар направляется в пункт выдачи или напрямую к покупателю. Бывает, что покупатель отказывается от покупки, и товар начинает путешествие в обратном направлении. Так как на складе множество операций, а упаковка товара изнашивается, нередко бывает, что товар на обратном пути теряется или приходит в негодность. Вернуть средства за утраченный и испорченный товар очень сложно, чаще всего это становится незапланированной издержкой. 

Что делать. Чтобы товар не потерялся, наклейте больше штрихкодов. Так выше шанс, что товар смогут идентифицировать на складе. А снизить риск порчи поможет более крепкая упаковка. Особенно важно это для дорогих и хрупких товаров. О том, как правильно упаковывать товар, у нас есть отдельная статья.

Риск № 8: недобросовестная конкуренция

В любой нише есть конкуренты, и нужно быть готовыми к тому, что они могут создать проблемы. Вот самые популярные:

• Заказать товар в дальний город и не забрать его. Из-за этого у продавца упадёт процент выкупа, карточка опустится в поисковой выдаче, а расходы на возврат товара вырастут. Сейчас маркетплейсы борются с этим: если покупатель не забирает товар, ему приходится оплачивать доставку обратно на склад. 
• Купить товар и выложить негативные отзывы о нём. Плохие оценки будут снижать карточку товара в выдаче и отпугивать покупателей. 

Что делать. Следите за обзорами новых уловок конкурентов и готовьтесь к ним. Если появились негативные отзывы, стимулируйте покупателей оставлять положительные, дополните рассказ о товаре позитивными данными, снимите видеообзор. 

Риск № 9: контент, который не подходит аудитории 

Если не изучить, кто, как и почему покупает ваш товар, можно написать тексты и сделать фото, по которым его никогда не найдут в поиске, а значит, и не купят. Например, если не указать размер и материал, из которого сделаны ювелирные изделия, а ограничиться только описанием дизайна, покупатели, скорее всего, откажутся от покупки. 

Что делать. Посмотрите поисковые запросы, изучите конкурентов. Примените у себя лучшие практики. Ещё не забывайте общаться с покупателями, узнавать их сценарии выбора и учитывайте это в описании товара, названии и фотографиях.

Риск № 10: кража контента 

Продавцы-конкуренты копируют чужие изображения и тексты в свои карточки. Не всегда можно защитить контент ватермарками: маркетплейсы зачастую не принимают такие изображения. Поэтому такая ситуация не редкость. На продажи это сильно не влияет, но неприятно, что кто-то пользуется бесплатно тем, что вы создавали за собственные деньги. 

Что делать. Обратитесь к поддержке маркетплейса, если можете доказать свои права на контент. Обычно маркетплейсы дают контакты продавца, и, если у вас есть доказательства, можно подать на него в суд. Но на практике всё решается в досудебном порядке.

Доказать авторство нелегко, но можно: например, пройти процедуру депонирования. Вам выдадут документ, который подтверждает авторское право. Стоит от 1 000 ₽.

Уверены, что в каждом бизнесе есть свои риски. Полностью избежать их невозможно, но подготовиться к их наступлению и минимизировать влияние можно. Для этого нужно спроектировать риски ещё на старте проекта, оценить вероятность их наступления и силу влияния. А после этого проектировать, как их избежать и что делать, если они всё-таки случатся. Например, риски, связанные с экономическими показателями, можно предотвратить, если заранее подробно просчитать экономику проекта и регулярно контролировать метрики в процессе работы. 

Что важно запомнить

Если планируете расширять каналы продаж и выходить на маркетплейсы, лучше заранее просчитать экономику, составить финансовую модель и сделать прогноз. 

Ещё нужно быть готовым к тому, что: 

• Может не получиться сразу учесть в финмодели все показатели, которые влияют на ваши процессы. Поэтому нужно регулярно сверять прогнозные значения с реальными и находить факторы, которые вы ещё не учли.
• В начале торговли продажи могут быть невысокими, потому что карточка ещё не попала в топ выдачи.
• Из-за неверно установленной розничной цены можно продавать себе в убыток.
• Маркетплейсы могут в одностороннем порядке изменить какие-то условия работы.
• Вы можете получить штраф, если доставите товар не вовремя. Нужно узнать, сколько заказов можно доставить с опозданием, и следить, чтобы это число не превысило пороговое значение.
• На маркетплейсе могут потерять или испортить товар. Лучше наклеить на упаковку несколько штрихкодов и сделать её максимально жёсткой.
• Недобросовестные конкуренты могут оформить заказ и не забрать его — из-за этого карточка товара снизится в выдаче. А могут купить и написать негативный отзыв.
• Контент может не подойти аудитории. Поэтому важно писать тексты и делать фотографии так, чтобы потенциальные покупатели знали, зачем им покупать.
• Ваши фотографии для карточек, за которые вы заплатили деньги фотографу, могут украсть и использовать бесплатно.