Как посчитать ROMI и оптимизировать бюджет

Что показывает ROMI

Реклама помогает увеличивать прибыль. Но иногда происходит так, что вы вкладываете деньги, а результата они не приносят. Или приносят, но не такой, как хотелось бы. 

Поэтому стоит разобраться, какая часть рекламного бюджета работает хорошо и окупается, а какая не даёт лидов или продаж.

Чтобы определить эффективные каналы, нужно рассчитывать ROMI — коэффициент возврата инвестиций в маркетинг. 

Как считать

С помощью ROMI можно выяснить, какой процент прибыли получает компания с каждого вложенного в рекламу рубля. 

Формула применима к контекстной рекламе, акциям и распродажам. Её можно применить и к бумажным объявлениям, если вы можете отследить, сколько продаж они приносят.

Например, если коэффициент получится отрицательным, значит, вы тратите на рекламу больше, чем получаете от неё. В этом случае срочно нужно оптимизировать настройки рекламы по каналам, где ROMI получился отрицательным.

Допустим, вы запустили рекламу через email. Данные получились такими:

По формуле получаем:

Такой показатель означает, что этот канал не эффективен и нужно пересмотреть стратегию.

Как оптимизировать бюджет

Вычислять ROMI и делать срез результатов нужно перед каждым изменением и после него.
Это поможет легко сопоставить, какие действия повлекли изменения, и оптимизировать кампании в короткие сроки так, чтобы они приносили больше дохода. Вот несколько проверенных способов оптимизировать бюджет.

Оптимизировать конверсию

Возможно, письма или реклама, поступающая подписчикам, устарели — по дизайну, содержанию или просто не адаптированы под версии получателей. Например, могла «поехать» вёрстка на мобильных устройствах: люди, которые открывали письма через телефон, просто их закрыли и не пытались ничего узнать.

Нужно провести аудит и устранить недочёты. Сделать это нужно до запуска — проверить и протестировать страницы и письма.

Алгоритм действий такой:

• собрать информацию из аналитики, рассчитать ROMI;
• придумать гипотезу, что можно улучшить для конверсии;
• реализовать гипотезу и проверить её с помощью A/B тестирования;
• через неделю заново собрать данные и посчитать ROMI.

Оптимизировать настройки. Нужно контролировать каждую кампанию и отслеживать конверсии по связкам «кампания — группа — объявление — ключевое слово — посадочная страница». Обратите внимание, сколько заявок, продаж за определённый период и какая стоимость у заявки.

Например, если конверсий и регистраций много, но мало продаж — стоит перенастроить или остановить кампанию. Проверить ключевые слова, убрать неработающие объявления. 

Сократить расходы в действующих кампаниях. В каждой рекламной кампании есть убыточные моменты, которые питаются бюджетом, но не приносят результат. Это могут быть фразы, баннеры, визуальные креативы и другие. Рекламу по таким запросам лучше отключить, пока она не съела много бюджета впустую.

Затем проверьте фразы, на которые уходит меньше бюджета и почти нет результата. Можно просто понизить ставки на эти фразы и наблюдать за ними дальше. 

И в конце проверьте «длинные хвосты». Это запросы с узкой формировкой и множеством уточнений, например «купить плащ синего цвета большого размера в Воронеже до 1500 ₽». С ними можно поступить по-разному:

• Не трогать. Копить статистику и наблюдать, что меняется. Потом принимать решение.
• Уменьшить ставки. Если в сумме на все такие фразы уходит много денег (20–40% от всего бюджета), можно сократить ставки на них на 10–30%. 

Увеличить доходы за счёт новых кампаний. Не бойтесь тестировать новые форматы, каналы и объявления. Тест нужен, чтобы на короткой дистанции понять, есть ли результат от действий. 

Пробуйте разные структуры кампаний, запускайте группы ключей, доверяйте системе формирование объявлений и креативов из разных шаблонов, меняйте изображения.