Как оптимизировать карточку товара, чтобы её находили покупатели

Разбираем, как продвинуть товар на маркетплейсах с помощью поисковой оптимизации

Что значит «оптимизировать карточку» 

Пользователи могут искать товар разными способами. Можно ввести запрос просто в строке поиска Яндекса или Google. Или поискать внутри маркетплейса. Например, по данным исследования «СберМегаМаркета», 74% покупателей начинают поиск товара непосредственно на маркетплейсе и лишь 8% идут в поисковые системы.

Во всех случаях работает специальный алгоритм. Он анализирует запрос: что именно ищет пользователь, какого цвета или размера. Выводы алгоритм делает на основе специальных маркеров — ещё их называют ключевыми словами. Алгоритм их считывает, понимает, что именно ищет пользователь, и демонстрирует подходящий результат. 

Также есть параметр «интент запроса». Это намерение, с которым человек вводит запрос в строке поиска. Например, если человек внутри маркетплейса вводит запрос «чёрные мужские штаны со шнуровкой» — значит, что он ищет конкретный товар с определённым фасоном. Когда он его найдёт, то, скорее всего, будет покупать. 

Также обычно предпочтения люди отдают верхним строчкам выдачи — неважно, в поисковой системе, на маркетплейсе или где-то ещё. Это подтверждается исследованиями — например, есть такое от маркетолога Брайана Дина. Поэтому чем выше ваш товар в результатах поиска, тем выше шанс, что именно на него перейдёт пользователь и именно его купит. 

Положение карточки определяется несколькими факторами. Один из основных — соответствие текста запросу пользователя. Чем ближе заголовок и описание товара к тому, что вводит пользователь в строке, тем сильнее карточка соответствует намерению пользователя. Поэтому алгоритм поместит её на первые места.

Чтобы помочь алгоритму распознать, когда карточку стоит поместить выше, можно добавить в текст формулировки, близкие к запросам пользователя. Это поможет в нескольких случаях:

  • когда у вас свой интернет-магазин — так карточки попадут в выдачу поисковых систем;
  • когда вы продаёте товары через маркетплейсы — товары будут выше и в результатах поиска по маркетплейсу, и в выдаче поисковых систем.

В случае с маркетплейсами ещё нужно принимать во внимание параметры магазина и товара. Вот какие факторы учитываются: 

  • Время доставки до клиента. Чем быстрее доставка, тем выше товар в выдаче.
  • Наличие заявленного ассортимента. Карточка в которой не хватает размеров, будет ранжироваться ниже той, у которой вся линейка в наличии.
  • Релевантность. Когда название или данные из спецификации соответствуют популярным поисковым запросам, это повышает карточку в выдаче.
  • Конверсия в покупку. Высокий процент перехода посетителей к покупке будет поднимать товар в выдаче.

Как правильно использовать ключевые слова

Может возникнуть мысль, что нужно всего лишь правильно написать текст о товаре, вставить туда больше запросов от пользователей — и карточка будет выше всех. Это не совсем верное утверждение. Вот какие правила на самом деле нужно соблюдать, если хотите оптимизировать текст под запрос пользователя. 

Избыток ключевых запросов вредит продвижению. Он делает текст «машинным», простому человеку его трудно понимать. Сравните два варианта:

Как оптимизировать карточку товара, чтобы её находили покупатели

По мнению редакции, вариант справа — «машинный». В него вписали очень много разных слов, которые встречаются в запросах. Из-за этого текст стало сложно читать и понимать. Это отталкивает пользователей. Даже если карточка будет показана на первых строчках выдачи, покупатели ей вряд ли будут доверять.

Нужно смотреть, что пишут конкуренты из топа. Обычно в топе выдачи уже есть карточки, которые алгоритмы считают «хорошими» — на них можно ориентироваться: как описывают товар, какие характеристики указывают, какие нет, какие запросы используют, насколько длинный текст в описании.

Как оптимизировать карточку товара, чтобы её находили покупатели
По запросу «корм для стерилизованных котов» самый первый результат — корм Royal Canin
Как оптимизировать карточку товара, чтобы её находили покупатели
У товара вот такое описание. На этот размер текста и структуру можно ориентироваться

Текст должен быть структурированным, уникальным и лаконичным. Это правило важно соблюдать, чтобы карточка товара продвигалась в поисковых системах. Уникальность подразумевает, что вы предлагаете что-то особенное, чего нет у других продавцов. При прочих равных поисковая система поместит на первые места в выдаче товар с тем текстом, который появился в интернете раньше. Проверить уникальность текста можно, например, на text.ru.

Как оптимизировать карточку товара, чтобы её находили покупатели
У текста уникальность 0%, потому что описание уже опубликовано на Яндекс Маркете

Структурность — это гарантия заботы о пользователе. Ваш текст должен быть удобен для чтения: можно использовать списки, таблички, делить текст на абзацы. 

Используйте слова, близкие по смыслу к основному запросу. Например, ваш основной запрос — «купить холодильник LG». Близкими словами будут «техника», «для кухни» и пр. Такие слова обогащают текст и дополнительно сигнализируют поисковому алгоритму, что вы продаёте бытовую технику.    

Как подобрать правильные ключевые запросы

Есть несколько сервисов, которые собирают статистику о том, как пользователи формулировали свои запросы. 

Самый популярный — Яндекс WordStat. Вы вводите туда примерный запрос, и сервис показывает другие формулировки и частотность — сколько показов было по каждой. По частотности запросы можно поделить на три группы:

  • Низкочастотные — с частотой показов от 100 до 1000 в месяц.
  • Среднечастотные — запросы с частотой от 1 000 до 5000 показов.
  • Высокочастотные — с частотой от 5 000 до 10000 и более показов.

Пример высокочастотного запроса — «женские сапоги», среднечастотного — «женские сапоги замшевые», низкочастотного — «женские сапоги замшевые зимние Pierre Cardin». Важно понимать, что высокочастотные запросы дают большую часть трафика, но невысокую конверсию в продажи. По низкочастотным запросам посетителей меньше, но эти люди точно знают, чего ищут, и с большой вероятностью совершат покупку. Высокочастотный запрос нужно использовать в заголовке карточки, в описании могут содержаться низко- и среднечастотные запросы.На самом деле деление по частотности условное. Есть популярные товары, по которым много показов — у них свои значения частотности. Например, запрос «купить телефон samsung» с частотой показов около 7 тысяч в месяц будет среднечастотным.

Как оптимизировать карточку товара, чтобы её находили покупатели

При этом запрос «ростки топинамбура» для магазина здорового питания с частотой показов около 500 запросов будет считаться высокочастотным, потому что такие запросы вводят нечасто.

Ещё есть полезный раздел «История запросов». Он позволяет оценить динамику и сезонность поискового запроса. Эта информация может быть полезна продавцам сезонных товаров.

Как оптимизировать карточку товара, чтобы её находили покупатели
График показывает, как менялось количество показов с течением времени. Если хотите проанализировать спрос на товар, можно посмотреть, как часто его вводили люди в разное время года

Помимо «Вордстата» есть другие сервисы, которые работают с запросами и собирают статистику по показам внутри маркетплейсов. Вот популярные. 

Mpstats.io. Один из самых удобных сервисов для сбора ключевых фраз и отслеживания позиций по поисковым запросам. При выборе ключевых слов позволяет учитывать не только частотность, но и параметры, которые подходят под конкретный товар, например цену.

Как оптимизировать карточку товара, чтобы её находили покупатели

Можно указать необходимые параметры для поиска:

  • какое слово содержит запрос,
  • его частотность,
  • количество продавцов и брендов,
  • ценовой сегмент.

Пандора Магнит. Позволяет подбирать запросы с использованием товарных артикулов конкурентов и отслеживать позиции товара по ключевым словам.

Как оптимизировать карточку товара, чтобы её находили покупатели

Eggheads. Позволяет отслеживать, как изменялось положение карточки в выдаче товаров. Собирает частотность запросов с Wildberries.

Как оптимизировать карточку товара, чтобы её находили покупатели

MPVizor. Показывает, как изменяется количество заказов, продаж, возвратов, остатков и цены в течение дня. Ещё можно узнать, какую позицию в выдаче занимает конкретный артикул товара. Основной маркетплейс, с которым работает сервис, — Wildberries, но полученную информацию можно применять и на других маркетплейсах.

Как оптимизировать карточку товара, чтобы её находили покупатели

Как составить описание и заголовок

Покажем на примере конкретной карточки с Ozon. 

Как оптимизировать карточку товара, чтобы её находили покупатели

Поместим в заголовок максимум информации, которая нужна при принятии решения о покупке. В нашем примере это фраза «Nivea SOS бальзам для рук», «с пантенолом», «для очень сухой кожи». 

Проверим частотность словосочетаний. В заголовок вписан среднечастотный запрос «бальзам для рук», у которого 5 995 показов. Ещё — низкочастотные запросы «Nivea SOS бальзам для рук» и «бальзам для рук с пантенолом». Обратите внимание — эти фразы «пересекаются». Смысла писать что-то вроде «Бальзам для рук с пантенолом Nivea SOS бальзам для рук» смысла нет — мы получим нечитабельный текст. Поэтому здесь только одно вхождение словосочетания «бальзам для рук».

Как оптимизировать карточку товара, чтобы её находили покупатели

По-настоящему высокочастотным запросом являются слова «крем для рук». Wordstat обнаружил его в числе запросов, похожих на основной. Это значит, что покупатели, которые ищут крем для рук, тоже увидят страницу товара в своих результатах поиска.

Как оптимизировать карточку товара, чтобы её находили покупатели

В описании товара можно придерживаться вот таких правил.

В заголовке — важная информация для покупки. Заголовок должен содержать информацию, достаточную для принятия решения: название бренда и конкретного продукта, его характеристики, назначение и расфасовку.

В нашем примере это: «Nivea SOS, бальзам для рук, с пантенолом, для очень сухой кожи,
100 мл».

Как оптимизировать карточку товара, чтобы её находили покупатели

Если вы что-то упустите, шаблонизатор маркетплейса подскажет, как дополнить заголовок атрибутами товара из карточки — возможно, предложит написать о производителе, типе товара и т. д.

Не перегружать текст в разделе описания. Не стоит перегружать техническими подробностями. Лучше рассказать, какую проблему покупателя и как именно решает товар.

Как оптимизировать карточку товара, чтобы её находили покупатели

В нашем примере текст начинается с фразы «красивые и ухоженные руки требуют заботы». Читатель применит это на себя, испытает доверие. Ему станет интересно, и он продолжит читать дальше. Там он узнает о проблеме, которая угрожает красоте рук — жёсткая вода, холод, потому что они сушат кожу.

Дальше логично рассказать о решении проблемы — можно пользоваться бальзамом от Nivea, и всё будет хорошо. 

Кстати, фраза «красивые руки» — это тоже запрос, можете проверить самостоятельно его частотность. 

Чтобы вызвать доверие, дальше в тексте рассказывают, что эффективность бальзама доказана потребительским тестированием. Это раздел можно ещё улучшить — рассказать подробнее, что это за тестирование, какие именно результаты были. Например, так: «В тестировании крема участвовали 800 женщин и 800 мужчин. Через неделю регулярного использования 80% испытуемых заметили улучшения».

Смотрите на текст глазами читателя. Это главный совет, о которым мы говорили выше. Не перегружайте карточку ключевыми словами — сделаете только хуже. Если текст написан для поискового алгоритма, а не для человека, покупатель не будет ему доверять, и вы не получите заказы.

Была ли полезна статья?
Вы уже отвечалиСпасибо, что поделились мнением!
А что думаете Вы?