Почему нельзя просто сделать скидку на товар: как на самом деле устраивать акции

Скидки — это маркетинговый инструмент, который может помочь получить больше денег, привлечь покупателей или отстроиться от конкурентов. Расскажем, как они работают.

Когда нужно делать скидки

Делать скидку ради скидки нельзя, есть вероятность уйти в минус и остаться без прибыли. Поэтому предварительно нужно всё считать и только потом решать, стоит сбавлять цену или нет. Если да, то насколько.

Вот задачи, которые помогает решать скидка.

Рост прибыли. Добиться этого можно за счёт увеличения объёмов продаж. Например, ИП Петров ежемесячно продавал 100 футболок по 500 ₽ при затратах 10 000 ₽. Итого выручка 50 000 ₽, чистая прибыль — 40 000 ₽. При скидке в 10% он за месяц продал 200 футболок. Итого выручка 90 000 ₽, чистая прибыль 80 000 ₽, что на 40 000 больше, чем обычно.

Привлечение новых покупателей. Предприниматели борются за внимание клиентов, постоянно «перетягивая» их друг у друга. А как привлечь их внимание? Дать им скидку, пробудить интерес. Если они заинтересуются, им понравится сервис, сайт, местоположение, дизайн и т. д., то высока вероятность, что кто-то из них что-то купит, а через некоторое вернётся за новыми покупками.

Отстройка от конкурентов. Скидку можно использовать в качестве отстройки от конкурентов. Например, если конкурент даёт скидку только на матрас, то можно дать скидку на комплект «матрас + подушка» и предложить наволочку в подарок. Это увеличит средний чек, а подарок повысит лояльность покупателя.

Удержание покупателей. Ещё одна важная функция скидки. Правда, для этого надо давать скидки постоянно, меняя их между собой. Когда в одном месяце скидки на одну категорию товаров, в другом — на другую. Это формирует так называемую тропинку возврата клиента. Один из самых популярных форматов — это скидки на день рождения, скидки на группы товаров. Например, в декабре в преддверии новогодних праздников многие магазины делают скидки на парфюмерию, перед 23 февраля — на средства для мужского ухода, а перед Международным женским днём в марте — на декоративную косметику.

Продажа складских остатков. Товарные остатки на складе — это замороженные деньги в бизнесе. Чтобы освободить помещение под новую продукцию и заработать деньги, на «залежавшиеся» товары стоит сделать скидку.

Виды скидок

Рассмотрим самые популярные виды скидок.

Объём купленного товара. Здесь действует правило — чем больше человек купил, тем больше его персональная скидка.

Условия реализации могут быть разными:

  • Два товара по цене одного.
  • Чем больше сумма чека, тем больше скидка.
  • Скидка на сопутствующие товары. Например, при покупке бритвенного станка даётся скидка на гель для бритья.
Магазин «Пятёрочка» часто использует акцию «1+1», когда покупатель получает скидку при покупке двух товаров
Магазин «Пятёрочка» часто использует акцию «1+1», когда покупатель получает скидку при покупке двух товаров. Источник: edadeal.ru

Покупка в определённое время. Скидка действует какое-то ограниченное время. Классический пример — «чёрная пятница». Ограничивать действие скидки не обязательно днями. Это могут быть часы — так называемые утренние скидки. Недели — «мясная неделя», и всю неделю магазин даёт скидку на мясную продукцию и т. д.

Почему нельзя просто так взять и установить скидку на товар
Гипермаркет «Лента» предлагает своим покупателям купить лосося по скидке с 25.12.2021 по 05.01.2022. Источник: lenta.com

Сезонные. Это скидка для сезонных товаров, когда летом магазин распродаёт лыжные костюмы, потому что ближе к зиме уже поступит новая коллекция. А футболки и шорты — зимой. Это позволяет освободиться от излишков товара, подготовить склады к новому поступлению и получить выручку.

Почему нельзя просто так взять и установить скидку на товар
Зимой купальники можно купить со скидкой от 35%. Летом цена будет выше. Источник: wildberries.ru

Новая продукция. Когда товар только поступил в продажу и на рынке ещё никто его не знает, с ним надо познакомить клиента. Скидка в этом случае служит своеобразным «мостиком» между товаром и покупателем. Человеку на подсознательном уровне гораздо проще решиться купить новый товар за меньшие деньги, чем заплатить за него полную стоимость.

Виды скидок
Магазин женской одежды представил на Wildberries новое платье и сразу дал на него скидку 35%. Источник: wildberries.ru

Оплата за всё сразу. Иногда компании дают скидку клиентам при оплате всей суммы за продукт. В магазинах с продуктами первой необходимости такую скидку не используют. Чаще всего её можно встретить при продаже инфопродуктов, при оплате обучения в образовательном учреждении или когда компания специализируется на какой-то определённой продукции, где средний чек от 10 000 ₽. Например, покупка и установка окон, дверей и т. д.

Виды скидок
Центр профессиональной переподготовки предоставляет скидку 10%, если оплатить всё обучение сразу. Источник: doprof.ru
Виды скидок
Компания по производству и установке окон предоставляет дополнительные скидки, если оплатить всю сумму сразу. Источник: ekb.okna-plastikovyye.ru

Накопительная. Распространённый вид скидок, который используют почти все крупные сети. Когда клиент что-то покупает, ему за это начисляют на бонусную карту баллы или бонусы. Ими он может потом расплатиться или компенсировать часть стоимости товара.

Виды скидок
Торговая сеть «Магнит» использует специальные карты лояльности для своих клиентов. Источник: bonus.magnit.ru

Trade-in. Чтобы получить скидку, покупатель должен сдать старый товар. Например, сдал старый компьютер и получил скидку на новый. Хорошо такая скидка «прижилась» в салонах сотовой связи и в магазинах с бытовой техникой, например в «Связном», «Эльдорадо».

Как рассчитать скидку правильно
Сеть магазинов «М.Видео» предлагает скидку до 10 000 ₽ на новый товар при возврате старого. Источник: mvideo.ru

Как понять, какую скидку надо поставить на товар

У каждой скидки должно быть экономическое обоснование и стратегический смысл — на сколько предприниматель может снизить цену, зачем он это делает и к чему это приведёт.

Пример. ООО «Свет очей твоих» производит пластиковые окна. Их себестоимость равна 15 000 ₽. В месяц они продают 100 окон по цене 25 500 ₽, наценка составляет 70%. В следующем месяце компания хочет привлечь новых покупателей. Для этого было решено дать скидку 10% и продавать пластиковые окна за 22 950 ₽. Рассчитаем, как это повлияет на валовую прибыль и какое количество товара при такой скидке нужно продать, чтобы не потерять в прибыли.

Посчитаем, на сколько уменьшится наценка, если сделать скидку 10%. Для этого нужно из цены продажи вычесть скидку, затем себестоимость. Полученный результат разделить на себестоимость и умножить на 100%.

Как понять, какую скидку надо поставить на товар

(25500 − 10% − 15000) / 15000) × 100% = 53%

Получается, что при скидке 10% наценка падает на 17%.

Теперь посчитаем прибыль с одной продажи с учётом скидки и без неё. Для этого нужно из цены продажи вычесть себестоимость.

Как понять, какую скидку надо поставить на товар

25500 − 15000 = 10500 ₽

Прибыль с одной продажи со скидкой = Цена продажи с учётом скидки − Себестоимость.

22950 − 15000 = 7950 ₽

Дальше нужно посчитать сумму валовой прибыли со скидкой и без неё при условии, что объём проданного товара не изменится — это 100 окон. Для этого нужно умножить прибыль с одной продажи на количество товара.

Как понять, какую скидку надо поставить на товар

10500 × 100 = 1 050 000 ₽

Как понять, какую скидку надо поставить на товар

7950 × 100 = 795 000 ₽

Если компания даст скидку и её продажи останутся прежними, то она потеряет 255 000 ₽. Чтобы этого избежать, ей нужно увеличить объём продаж.

Теперь нужно посчитать, сколько окон нужно продать, чтобы сохранить валовую прибыль и при этом дать скидку 10%. Для этого нужно валовую прибыль без скидки разделить на прибыль с одной продажи с учётом скидки.

Как понять, какую скидку надо поставить на товар

1 050 000 / 7950 = 132 комплекта окон

Что в итоге. После расчётов у компании «Свет очей твоих» перед глазами будет два сценария. Первый — сколько она потеряет денег, если даст скидку 10%, но продаст такое же количество окон, как обычно. И второй — какое количество окон надо продать, чтобы сохранить объём прибыли и при этом дать скидку 10%.

Что важно запомнить

  • Скидка — это маркетинговый инструмент, который решает какую-то конкретную задачу бизнеса.
  • Есть ряд причин, когда скидка нужна: увеличить прибыль, привлечь новых покупателей, распродать остатки или отстроиться от конкурентов.
  • Чтобы скидка принесла нужный результат и не дала убыток, её предварительно нужно рассчитать.
  • При расчёте скидки обязательно нужно посчитать, на сколько надо увеличить объём продаж, чтобы сохранить прибыль и при этом дать скидку.
Была ли полезна статья?
Вы уже отвечалиСпасибо, что поделились мнением!
А что думаете Вы?