Продвижение товаров у Instagram-блогеров: как найти «своего» инфлюенсера

По данным РБК, рекламные доходы известных блогеров за 2021 год превысили 11 млрд рублей. Это значит, что к инфлюенсерам всё чаще и чаще обращаются за рекламой.

Блогер — «свой» человек: его любят, ему верят, к его мнению прислушиваются. Андрей Калашник, директор по маркетингу trendHERO, рассказал, где найти «своего» инфлюенсера и как сделать интеграцию, которой поверят покупатели.

Как блогеры помогут в продвижении товаров

Ключевой момент — у блогера уже есть аудитория. Если она подписана на инфлюенсера, значит, ей интересен контент — можно не тратить силы на формирование интереса, а сразу рассказать о релевантном товаре.

Например, есть бьюти-блогер. На него подписаны девушки, которые хотят делать оригинальный мейкап, быть в курсе последних новинок в косметике. Реклама магазина органической косметики сюда отлично впишется — девушкам это будет интересно.

Вот пять причин, почему предпринимателям выгодно работать с лидерами мнений. Все они завязаны на доверии людей к тому, что рекламируют.

Индивидуальный подход. Блогеры могут не просто сделать рекламу товара, а поделиться своим опытом. Например, вначале протестировать косметику на себе, а потом рассказать подписчикам о своих ощущениях. Таким интеграциям люди охотнее верят, даже несмотря на то, что это реклама.

Правильная тональность. Органичная реклама у инфлюенсеров не выглядит рекламой. Скорее это дружеский совет или непредвзятое мнение. Такие интеграции нативны, органично смотрятся в ленте блогера, не вызывают ощущения «джинсы». Поэтому им верят.

Высокое доверие аудитории. Вы подбираете блогера, который работает с вашей темой. Это значит, что не нужно вызывать у аудитории дополнительный интерес к продукту. Люди подписаны на блогера, который рассказывает про здоровый образ жизни и правильное питание? Значит, им будет интересно узнать и про полезные добавки к пище.

Вовлечённость. Блогеры обычно разговаривают со своей аудиторией — задают вопросы, просят почувствовать в конкурсе, написать комментарий. Чем активнее аудитория — тем выше шанс, что реклама «выстрелит» и вы найдёте покупателя среди подписчиков.

Долгосрочная перспектива. Контент работает даже спустя неделю или месяц после публикации. Появляются новые подписчики, читают рекламный пост и начинают интересоваться товаром.

Какие есть форматы работы с блогерами

Есть четыре формата, которые лучше всего вызывают отклик у подписчиков.

Прямая реклама. Блогер не скрывает, что конкретный пост — реклама. Он рассказывает, что за товар, кто его продаёт, как купить, сколько может стоить. Варианты могут быть разными — например, автор может сделать один пост и в нём рассказать про продукт. А может вначале сделать «подводку» в сторис, затем раскрыть проблему, только потом — показать решение с помощью продукта.

Например, бьюти-блогер с 512 тысячами активных подписчиков. Вначале он делает подводку в сторис: очень сложно найти косметику для ухода за волосами. Далее — уже рекомендует конкретное средство, которое эту проблему решает. А после публикует запись и оставляет ссылку на конкретный магазин, где это средство можно купить.

Продакт-плейсмент. В этом случае инфлюенсер ничего не рекламирует и не призывает что-то покупать, но в контенте всё время как бы невзначай мелькает партнёрский товар.

Например, ЗОЖ-блогер на протяжении дня выкладывает сторис: утром он готовит завтрак, и на столе стоит несколько бутылок фермерского молока. Днём забирает ребёнка из сада и показывает, как тот пьёт из бутылочки такое же фермерское молоко. Вечером снимает тренировку в зале и после вкусно пьёт фермерский йогурт.

Нативная реклама. Это неявная реклама, которая органично смотрится в ленте или сторис и не вызывает отторжения аудитории.

Например, LOVEstyle-блогер делится впечатлениями: три месяца использовала средство по уходу за волосами, и вот что получилось — рассказывает, что волосы перестали сечься, получилось отказаться от витаминов и минералов, потому что всё теперь получает из рекламируемого средства.

Это хороший пример: блогер не призывает к покупке, но делится личным опытом. Публикация не выделяется в ленте. Поэтому её будут воспринимать как совет, а не как рекламу.

Конкурсные механики. Их можно использовать, чтобы вовлечь аудиторию. А иногда — и набрать подписчиков в инстаграм-аккаунт бренда.

В первом случае рекламодатель отправляет блогеру свою продукцию. Блогер устраивает конкурс среди подписчиков и дарит её победителю. Аудитория вовлекается и лучше реагирует на рекламу, запоминает бренд, становится к нему лояльнее.

Во втором случае блогер может провести giveaway — другой вид конкурса. Подписчикам нужно подписаться на аккаунт бренда, оставить под конкурсной записью лайк, комментарий с хештегом. Потом случайным образом определяется победитель. Это простой способ набрать подписчиков в коммерческий аккаунт.

Как найти подходящего блогера

Чтобы реклама приносила конверсии, нужно найти правильного блогера с подходящей аудиторией. Вот как это сделать.

Поищите блогеров по тегам. Выберите 5–10 хештегов, задающих вашу тематику, и посмотрите, что предложит вам выдача.

Для региональных компаний можно использовать соответствующие геометки, которые сузят поиск: #ЗОЖpiter, #ППбрест, #МакияжМосква. Также популярны хештеги по видам деятельности: #детскийврач, #психотерапевт, #бизнескоуч, #ITспециалист.

Если вручную подбирать теги сложно, можно воспользоваться специальными сервисами — например, есть Hash-master, MuTager или Instatag.

Посмотреть в разделе рекомендаций. Как только вы подпишетесь на одного интересующего вас инфлюенсера, «Инстаграм» тут же предложит вам десятки аналогичных аккаунтов. Просмотрите первые 10–20 рекомендаций — запишите в список те аккаунты, которые покажутся подходящими и интересными. Дальше их нужно будет проверить на накрутку и вовлечённость.

Периодически добавляйте интересные посты из рекомендаций в закладки. Рекомендательная лента будет показывать вам публикации, похожие на те, которые делают блогеры. Если увидите что-то интересное и подходящее вам по тематике — сразу сохраняйте. Постепенно у вас будет собираться целая база лидеров мнений, к которым можно обратиться.

Найти блогера через рекламную биржу. Есть специальные биржи, где можно посмотреть рейтинг популярных блогеров. Напротив каждого кандидата указано количество подписчиков и тематика блога, стоимость размещения разных рекламных форматов и другая информация. Вот популярные ресурсы: Storiesgain, Getblogger, Plibber, Epicstars, LabelUp.

Все инфлюенсеры там отсортированы по тематике аккаунтов, количеству подписчиков, геолокации, стоимости публикации и пр.

Любого блогера нужно проверить — действительно ли он сам заработал свою аудиторию или просто накрутил подписчиков. Последний вариант неприемлем — это мёртвая аудитория, которая никак не отреагирует на рекламу. Посмотреть можно через специальные сервисы, например в trendHERO. Можно:

1. Составит отчёт: как росла аудитория блогера, чем она интересуется, где живёт, как активно себя ведёт.
2. Посмотреть рекламные интеграции. Вы узнаете, кто уже рекламировался у блогера, как давно, какие результаты были у кампании — сколько лайков собрала запись, сколько просмотров было у сторис. Это покажет, насколько аудитории нравится рекламный контент блогера.

Найти похожих блогеров. Следующий этап — нужно ещё немного расширить вашу базу инфлюенсеров. Чем больше вариантов — тем выше вероятность, что вы найдёте идеального блогера для рекламы. К тому же вы сравните статистику по разным авторам — вполне может оказаться, что первоначально выбранный блогер не самый лучший вариант.

Проанализировать можно опять через trendHero. Есть отчёт «Похожие блогеры». Вы вводите адрес страницы найденного инфлюенсера, нажимаете на кнопку «Найти», и система собирает список из 500 аккаунтов со сходной тематикой.

Отберите для рекламной кампании 5–6 кандидатов на размещение, обсудите с каждым условия сотрудничества. В итоге останется 2–3 человека, чьи условия для вас выгоднее всего.

Как начать работу с блогером

Предположим, мы определились с форматом рекламы, который подойдёт, и нашли нескольких блогеров, размещение у которых нас интересует. Дальше можно действовать по такому алгоритму.

Запросите коммерческое предложение. Коммерческое предложение должно рассказать, какие форматы рекламы сколько стоят, показать примеры интеграций и их результаты.

Составьте техническое задание. Расскажите, как вы видите интеграцию: стиль, объём текста, количество и тип фото, наличие ссылок, хештегов, которые должны повторяться в постах. Учтите то, как блогер со своей аудиторией общается, — реклама не должна из этой тональности выбиваться. Чем больше информации дадите, тем ближе к вашей идее окажется финальный результат.

Определитесь с вариантами оплаты. Вы можете договориться о конкретной цене: за эту сторис заплатим 1000 ₽, а за серию публикаций в ленте — ещё 20 000 ₽. Ещё можно работать за процент от продаж: обычно блогеру дают промокод, который его подписчики вводят при покупке. Так вы узнаете, что этот покупатель пришёл от этого блогера, и учтёте продажу в гонораре инфлюенсера. Также можно сделать бартер: инфлюенсер публикует рекламу, а взамен получает продукцию бренда или скидку на товары.

Заключите договор. Договор закрепляет обязательства. Вы подтверждаете, что заплатите блогеру за рекламу, а тот — что выпустит нужный контент. Обычно прописывают все условия: в каком формате будет публикация, когда её нужно опубликовать, сколько стоит, как оформлена визуальная часть.

После интеграции оцените результат. Запросите у инфлюенсера статистику встроенных метрик:

• Показы. Узнаете, сколько раз реклама появлялась в лентах у людей.
• Охват. Сколько уникальных пользователей увидели запись.
• Лайки. Сколько людей поставили лайк записи.
• Сохранения. Сколько людей добавили рекламный материал в закладки.
• Вовлечённость. Общая сумма пользователей, отреагировавших на пост в ленте или сторис: оставивших лайк публикации, прокомментировавших или сохранивших её.

Сохраняйте статистику по каждой интеграции. Когда увидите, что реклама перестаёт быть такой эффективной, как в начале сотрудничества, — можно поискать другого инфлюенсера. И вы уже будете знать, на какие метрики можно рассчитывать.

Представим, что есть магазин косметики. Ему нужно развивать свой профиль в Инстаграме — привлекать подписчиков и вовлекать их в контент, а ещё он не откажется от прямых продаж.

Если маркетолог будет искать блогера для рекламы, вот что получится:

• Собирает на бирже 7–10 кандидатов: фильтрует их по интересам аудитории, количеству подписчиков и их вовлечённости. Нужны самые активные пользователи.
• Проверяет блогеров на накрутку. Если выяснится, что аудитория набрана неестественным путём, от сотрудничества нужно отказаться. В противном случае бюджет на рекламу уйдёт в никуда.
• Подбирает рекламный формат. Поскольку нужно и подписчиков набрать, и товар продвинуть, подойдут reels и посты в ленте, а ещё небольшой giveaway. Можно разыграть сертификаты на покупку в магазине или скидочные купоны.
• После кампании оценивает KPI: сколько подписчиков подписалось на аккаунт магазина, сколько раз люди использовали скидочные купоны в магазине.

Обложка: Shutterstock/ LightField Studios