Новый закон о маркировке рекламы: что изменилось для рекламодателей

С 1 сентября всю интернет-рекламу нужно будет промаркировать, а данные передать в Роскомнадзор

С 1 сентября начала работать обновлённая версия закона о рекламе. Теперь вся интернет-реклама будет под контролем Роскомнадзора, а на каждом рекламном объявлении появится пометка «Реклама».

Закон не распространяется на социальную рекламу — например, если вы сняли ролик о вреде пластика для природы. Ещё не нужно маркировать email-рассылки, рекламу в личных сообщениях, пуш-уведомления и рекламу на радио и телевидении. Также под действие закона не попадают результаты поиска в Яндексе и реклама на своём сайте. 

Федеральный закон «О рекламе» от 02.07.2021 № 347-ФЗ

То есть, если человек вводит запрос «Пластиковые окна в Калининграде» и переходит на ваш сайт по продаже окон, вам ничего делать не нужно. А если вы размещаете баннер с призывом заказать окно на другом сайте, это реклама, её нужно маркировать. 

До 31 октября 2022 года будет переходный период, когда закон будут «обкатывать» без штрафов за его нарушение. С 1 ноября за несоблюдение правил будут наказывать.

Зачем нужен новый закон о рекламе

В России реклама в интернете никогда не была под контролем государственного регулятора. Это происходит впервые.

Главная цель — управлять рекламным рынком и обеспечить его прозрачность, исключив серые схемы. Также новый закон позволит государству контролировать мошенников и рекламу запрещённых средств и услуг.

По новым правилам рекламодатель сможет проследить, как использовался его бюджет, сколько посредников участвовало в процессе. Сделать это он сможет через личный кабинет в ЕРИР — едином реестре интернет-рекламы. Получить к нему доступ можно будет через «Госуслуги». 

Другие участники кампании будут видеть только свой участок работы.

Закон может облегчить работу контролирующих органов: теперь у налоговой, Роскомнадзора и ФАС появляется быстрый доступ ко всем данным о рекламных кампаниях в интернете. Закон может быть и удобен, и неудобен для рекламодателей. 

Из минусов — стоимость рекламы для них возрастёт, так как у рекламораспространителей и рекламных сетей повысятся издержки на соблюдение закона. Из плюсов — рекламодатель будет видеть всю цепочку рекламных контрактов и их стоимость, а значит, сможет аргументированно торговаться о цене и получать более интересные предложения от участников рынка. 

Закон точно осложняет работу агентств, которым теперь придётся работать в более прозрачной среде под бдительным присмотром контролирующих органов и рекламодателей. Также придётся подавать данные и за некоторых субподрядчиков (например, блогеров), так как сами они с такой задачей не справятся.

Кого-то эти изменения сильно пошатнут, наиболее ловкие и сильные адаптируются и даже смогут перераспределить в свою сторону рынок.

Новый закон о маркировке рекламы: что изменилось для рекламодателейПавел Мищенко,
управляющий партнёр юридической фирмы «Рунетлекс»

 

Главные термины закона

Чтобы лучше ориентироваться в законе, разберём несколько основных терминов.

Рекламодатель — тот, чей продукт рекламируется. Это могут быть физлица, компании или индивидуальные предприниматели.

Рекламораспространитель — тот, кто распространяет рекламу. Это могут быть блогер, газета, сайт и т. д. Любое физлицо, компания или ИП.

ЕРИР — единый реестр интернет-рекламы, принадлежит Роскомнадзору. Все данные будут попадать туда и храниться там пять лет. Также к информации будут иметь доступ ФАС и ФНС.Маркер рекламы (идентификатор) — уникальный цифровой код, по которому будет отслеживаться реклама от запуска кампании и до её конца. Ещё его называют токеном. Формируется автоматически.

Новый закон о маркировке рекламы: что изменилось для рекламодателей
По идентификатору можно определить оператора и конечного заказчика. Источник: vk.com

ОРД — операторы рекламных данных. Через них нужно будет регистрировать рекламную кампанию. Они присваивают уникальный цифровой код, хранят в своей базы образцы рекламных материалов до года и передают информацию в ЕРИР. Сейчас на роль ОРД претендуют МТС, Яндекс, VK, Ozon и другие крупные компании.

Новый закон о маркировке рекламы: что изменилось для рекламодателей
Уже сейчас можно передавать данные ОРД VK. Источник: vk.com

ОРС — операторы рекламных систем. Если упрощённо, то сервисы запуска рекламных кампаний. Например, это Яндекс Директ.

Как выглядит новая рекламная модель учёта

Передавать данные ОРД могут все участники рекламной кампании (РК) или кто-то один, например рекламная площадка или агентство. Главное — отразить это в договоре. 

Если вы заказчик и у вас есть договор с рекламным агентством, которое передаёт информацию ОРД, то с ним нужно перезаключить договор и прописать этот пункт. Если этого не сделать и информация ОРД не поступит, заказчика оштрафуют.

Участники рекламной кампании, отчитывающиеся сами за себя, передают документы по своему участку работы. Например, каждый должен будет предоставить договор: заказчик с агентством, агентство с заказчиком и дизайнером на фрилансе и т. д.

Новый закон о маркировке рекламы: что изменилось для рекламодателей
Данные, которые участники рекламной кампании должны предоставить ОРД. Источник: interactivead.ru
Новый закон о маркировке рекламы: что изменилось для рекламодателей
Вот так выглядит процесс передачи данных в ЕРИР через VK. Источник: vk.com

Этапы размещения интернет-рекламы 

Всего будет два этапа.

До запуска рекламной кампании. Необходимо передать в ОРД данные о рекламодателе. Для этого в рекламных кабинетах нужно будет заполнить специальную форму. 

Новый закон о маркировке рекламы: что изменилось для рекламодателей
Так выглядит в рекламном кабинете VK форма с информацией о рекламодателе. Источник: vk.com

Затем нужно подготовить креативы и отправить в ОРД, где им автоматически присвоят уникальный номер. Если в креативе нужно будет что-то подправить, то, скорее всего, придётся проходить регистрацию заново. Никаких правок на ходу сделать не получится. Поэтому перед отправкой лучше всё тщательно проверить.

Определённых требований к тому, кто должен регистрировать креативы, нет. Здесь уже как договоритесь.

Новый закон о маркировке рекламы: что изменилось для рекламодателей
Запустить рекламу без регистрации креатива не получится. Источник: interactivead.ru

Уже сейчас операторы начали работать в пилотном режиме, можно передавать данные о рекламодателях и регистрировать креативы.

После окончания рекламной кампании. Когда реклама «открутится», в течение следующего месяца до 30-го числа надо загрузить в рекламный кабинет договоры, акты выполненных работ, информацию о рекламных креативах и сведения о платформе, где рекламировались. Дальше вся информация поступит в ЕРИР.

Главный позитивный момент для рекламного агентства — основные рекламные системы проработали инструменты автоматизации маркировки. Иначе мы бы ещё месяцами маркировали рекламные кампании, которые уже давно работают.
Сейчас все наши клиенты уведомлены о новых требованиях закона о рекламе, составлено и подписано соглашение о передаче данных в ЕРИР. Помимо этого, мы передали основную информацию рекламным площадкам, такую как: ИНН, вид организации и т. д. 

Основная сложность для нас как агентства — понять, какие данные передавать и как разместить рекламу в нестандартных кейсах:

— Два и более юридических лиц оплачивают рекламу одного кабинета (здесь придётся потом вручную при передаче данных в ЕРИР разделять расходы и всё следующее за этим). 

— За дочернее юридическое лицо идёт оплата от основной компании, и не получается правильно маркировать рекламу (ответа, как сделать правильно, пока ещё нет). 

Это лишь два примера сложных ситуаций. А ещё ведь есть реклама у блогеров и в других источниках, где необходим ручной контроль. Проблема для клиента в том, что ФНС будет внимательно отслеживать информацию в ЕРИР. В частности, может не признавать расходы на рекламу, не прошедшую регистрацию в ЕРИР. Поэтому при несоблюдении закона о передаче данных у клиента могут возникнуть значительные финансовые потери. Стоит убедиться, что агентство на уровне договора берёт на себя эти обязанности, освобождая клиентов от дополнительной нагрузки и отчётности за размещение рекламы, и отвечает потом за последствия. 

Новый закон о маркировке рекламы: что изменилось для рекламодателейНикита Маракасов,
CEO агентства контекстной рекламы Finepromo, эксперт Яндекса по обучению

Что будет, если нарушить закон

Специального закона о нарушениях учёта рекламы ещё нет, и будут ли его разрабатывать в ближайшем будущем — неизвестно. Теоретически для назначения штрафов можно использовать ч.1 ст. 14.3 КоАП РФ.

КоАП РФ. Ст. 14.3 «Нарушение законодательства о рекламе»

Тогда физлицам придётся заплатить от 2 000 до 2 500 ₽, должностным лицам — от 4 000 до 20 000 ₽, а юрлицам — от 100 000 до 500 000 ₽. 

На текущий момент нет специальной нормы, которая позволила бы Роскомнадзору наказывать нарушителей правил о маркировке рекламы. Антимонопольные органы уже сейчас вправе применять ч.1 ст. 14.3 КоАП РФ. Они не обещали какого-либо моратория и пробного периода. При этом следует понимать, что ресурс антимонопольных органов ограничен и они вряд ли могут привлечь к ответственности какое-то существенное количество участников рекламы. Разве что выборочно и показательно. 

В первую очередь рискуют крупные рекламодатели и площадки, которые на виду. И ещё один момент. Как верно отметил юрист Михаил Хохолков, сейчас ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ может применяться к рекламораспространителям и только за нарушение нормы п. 16 ст. 18.1 закона о рекламе, а именно, когда в материале нет пометки «реклама» и указания рекламодателя.

За другие нарушения ст. 18.1, в том числе непередачу данных в ОРД, полномочий штрафовать у антимонопольных органов, кажется, нет.

Новый закон о маркировке рекламы: что изменилось для рекламодателейПавел Мищенко,
управляющий партнёр юридической фирмы «Рунетлекс»

Важно запомнить

  • С 1 сентября всю рекламу в интернете надо маркировать. Исключение — социальная реклама, email-рассылки, реклама в личных сообщениях, пуш-уведомлениях, реклама на радио и телевидении. 
  • Передавать данные в ОРД должны все участники рекламной кампании или кто-то один, например рекламная площадка или агентство.
  • До запуска рекламной кампании необходимо передать в ОРД данные о рекламодателе и зарегистрировать креативы.
  • После запуска надо отчитаться о проведении и загрузить необходимые документы.
Была ли полезна статья?
Вы уже отвечалиСпасибо, что поделились мнением!
А что думаете Вы?