Создать продукт, чтобы было не стыдно сказать: YokoSun — это я

Расскажем в нашем материале, как производитель подгузников убедил придирчивых родителей в качестве своих товаров и стал одним из лидеров на российском рынке.

YokoSun существует больше пяти лет. Продаёт свои товары по всей России и в странах СНГ. Компания производит товары для детей. В этом году она получила за детские подгузники, гели для стирки и посуды премию за качество по версии SoEx, независимой экспертной организации, премию «Всё лучшее детям» и «Отметка родителей». Мы поговорили с руководителем отдела маркетинга YokoSun Ириной Милосердовой и узнали, в чём секрет успеха.

С чего всё началось

Основатели YokoSun не понаслышке знали, как это — не высыпаться из-за плача ребёнка по ночам, потому что нужно сменить подгузник. Так появилась идея дать миру качественные подгузники, которых хватало бы на всю ночь. Опыт проживания в Японии подсказал, что качество должно быть однозначно японским. Но, понимая особенности экономики в России, важно было сделать продукт доступным родителям и по цене.

Нашего подгузника хватает на целую ночь: достаточно вечером надеть и поменять утром. Ребёнок спокойно спит всю ночь и не тревожит родителей. Они высыпаются и без проблем с утра идут на работу. Это та история, которую хотели воплотить основатели.

Ирина Милосердова
Руководитель отдела маркетинга YokoSun

На разработку первой модели подгузников ушло много времени. За основу взяли подгузники известных японских брендов. Вместе с технологами на заводах в Китае проводили исследования в лаборатории, вносили изменения, чтобы доработать их до лучшего качества. Уже готовый продукт привозили в Россию и давали образцы фокус-группе из родителей и, получив от них отзывы, отправляли обратно с комментариями, что надо переделать и улучшить.

У YokoSun несколько ступеней внутреннего контроля качества:

  • В лаборатории при заводе — проверяют технические характеристики: насколько продукт прочный, дышащий, соответствует ли форме и цвету.
  • Служба заботы о качестве — дают продукт на проверку двум фокус-группам. Если они находят проблемы, продукция возвращается на доработку в лабораторию. Все отзывы на продукт анализируются и учитываются в производстве последующих партий.

Перед продажей товар несколько месяцев тестируют, чтобы получить свидетельство о государственной регистрации и протоколы испытаний. Эти документы подтверждают, что продукт безопасен для детей. Товар проверяется также независимой лабораторией.

Все товары производят в Китае на уже существующих производствах. Это позволяет предложить покупателям оптимальную цену и сохранить высокое качество. Из-за более дорогой рабочей силы в Японии было бы невозможно предложить покупателям такие же низкие цены на продукцию. Один из собственников компании постоянно находится в Китае и контролирует производство.

Из-за того что производство находится в другой стране, цена зависит от курса рубля. Если он по отношению к доллару снижается, так или иначе приходится увеличивать цены. Но в компании это делают постепенно. YokoSun придерживается политики комфортных и доступных цен, поэтому её товары покупают стабильно.

Сейчас в YokoSun есть четыре линейки товаров в разных ценовых сегментах — «Эконом», «Комфорт»,«Эко», «Премиум». На разработку каждой следующей версии подгузников уходит около года. Кроме этого, сейчас компания производит другие гигиенические принадлежности для детей — пелёнки, влажные салфетки, ватные палочки и т. д. С недавнего времени бренд предложил своим покупателям бытовую химию: гели для мытья посуды и стирки, таблетки для посудомоечных машин. Товары получили положительные отклики, поэтому ассортимент и далее будут расширять.

Как YokoSun стала известной по всей России и за её пределами

Первыми с продукцией YokoSun познакомились жители Дальнего Востока. Вначале им давали бесплатные образцы на тестирование, чтобы люди сами убедились в качестве. Постепенно число постоянных покупателей увеличилось. В 2017 году 10% покупателей подгузников Дальнего Востока выбирали YokoSun, согласно данным Nielsen Media Research, независимой американской компании, проводящей маркетинговые исследования. Сейчас эти показатели выше — уже по всей России.

Компания продвигала свои товары в социальных сетях и сотрудничала с блогерами. Последнее оказалось эффективным инструментом: среди инфлюенсеров были люди, которые и без рекламы пользовались продукцией YokoSun, считали её качественной и готовы были делиться этим со своими подписчиками.

Сейчас продукция YokoSun представлена по всей России. Есть офисы в Москве, Хабаровске и Новосибирске. Работают также со странами СНГ — через дистрибьюторов представлены в Беларуси, Казахстане, Украине и Кыргызстане. В труднодоступных регионах, где нет маркетплейсов, сотрудничают с локальными сетями и магазинами.

С расширением географии и освоением центральных регионов России в 2018 году производитель детских товаров участвовал в «коробке Собянина». Это проект Правительства Москвы: новорождённые дети получают коробку из 44 предметов первой необходимости — подгузников, матраса, одеяла, пелёнок, пустышек и других вещей, которые могут понадобиться в первый год жизни.

Сейчас YokoSun ведёт социальные сети — суммарно на 160 000 человек. В Instagram обычно презентуют новинки, а в TikTok выкладывают смешные скетчи и короткие ролики с курьёзными случаями из жизни родителей. Так компания растит лояльную аудиторию и увеличивает известность бренда.

На видео в TikTok пользователь видит ситуацию, что мама пытается развлечь ребёнка всеми доступными средствами, а на заднем фоне нативно лежат подгузники YokoSun
На видео в TikTok пользователь видит ситуацию, что мама пытается развлечь ребёнка всеми доступными средствами, а на заднем фоне нативно лежат подгузники YokoSun
В Instagram открыто показывают продукт в естественной среде
В Instagram открыто показывают продукт в естественной среде

Аудитория бренда — преимущественно женщины в декрете. Часто им не хватает общения. Поэтому свои соцсети компания ведёт так, чтобы повышать вовлечённость аудитории, приглашать её в диалог. Сейчас вокруг продукта сформировалось лояльное сообщество — пользователи общаются друг с другом, комментируют публикации.

Мы открыты для нашей аудитории: в соцсети можно спокойно получить обратную связь. Раз в неделю мы собираем статистику и смотрим, по каким вопросам обращаются пользователи, какую обратную связь от них получаем. Не сработала липучка на подгузнике? Делаем выводы и передаём фидбэк на завод, чтобы улучшить продукт.

Ирина Милосердова

Помимо социальных сетей YokoSun использует другие каналы привлечения покупателей — контекстную рекламу, таргетированную рекламу в социальных сетях и активно продвигают продукцию через школы мам, семинары узконаправленных специалистов, роддомы и обменные карты беременных.

Каналы продаж и выход на маркетплейсы

Поскольку география продаж широкая, компании важно следить за складскими запасами — привозят по максимуму столько товара, сколько позволяет логистика и финансовые возможности.

Сейчас 20% продаж приносит офлайн — продукция есть в розничных магазинах «Детский мир», «Окей» и других сетях. Небольшие оптовые заказы отправляют транспортными компаниями — СДЭКом, DPD, «Байкалом» со склада в офлайн-магазины.

Но большую часть оборота приносят онлайн-продажи, в частности маркетплейсы.

Маркетплейсы помогают:

  • управлять ценами в зависимости от спроса — везде есть инструменты для анализа спроса и продаж;
  • получать доступ к большой аудитории потенциальных покупателей и не тратить на это много денег;
  • анализировать конкурентов и принимать решения, основанные на данных.

С Маркетом YokoSun работает с 2018 года по модели FBY (fulfilment by Yandex — продажи со склада Яндекса). Это удобная модель для производителя — можно делегировать маркетплейсу все процессы: хранение, обработку, упаковку и отправку товара покупателю. Нужно только следить за остатком товара на складе и вовремя пополнять запасы. Появляется больше времени на тестирование других каналов и проверку гипотез.

У YokoSun как и производителя товаров есть свой персональный менеджер и интернет-маркетолог на Маркете, которые помогают развивать бренд и увеличивать продажи. Бренд тратит на работу с маркетплейсом до 8% от продаж.

Как компания остаётся одним из лидеров, несмотря на обстоятельства

Хочешь быть первым — следи за конкурентами. Своими конкурентами YokoSun считает зарубежные бренды — Merries, Moony, Huggies Elite Soft и Pampers Premium Care. Российские компании в этот список не входят — они тоже производят свои товары в Китае, но не имеют такой же широкой географии продаж, как YokoSun.

Наша задача — сделать всё, чтобы мы могли дальше расти и не оглядываться на другие бренды. У нас своя история и миссия.

Ирина Милосердова

Как пандемия повлияла на работу. Когда весной 2020 года большинство стран закрыли границы, бизнес оказался под угрозой — товар поступал из Китая.

Но проблему решили благодаря случайности. В Китае с января до марта почти никто не работает — празднуют Китайский Новый год. Зная это, YokoSun заранее ввезла в Россию больше товара, чем обычно. Поэтому, когда границы закрыли, компания смогла продолжать торговлю.

Чуть позже подгузники внесли в категорию товаров первой необходимости, и сотрудники смогли продолжать работать.

Весной 2020 года увеличилась популярность маркетплейсов и интернет-магазинов. Выросли продажи и у YokoSun — в частности, потому, что компания сохраняла старый уровень цен. По данным аналитического агентства Data Insight, объём российского рынка электронной коммерции в 2020 году вырос на 58% в сравнении с 2019-м. Почти половина продаж пришлось на крупные маркетплейсы.

Однако после первой волны коронавируса в России выросли логистические расходы, себестоимость товара. Как следствие, YokoSun пришлось поднимать и розничные цены на продукцию, но они оказались всё равно ниже, чем у конкурентов, поэтому лояльные клиенты продолжили приобретать продукцию для своих детей.

Планы на будущее. Приоритет компании — окончательно утвердиться на российском рынке и стать безоговорочно одним из лидирующих брендов в категории товаров для детей.

Для этого компания продолжает работать над качеством своей продукции, разрабатывает новинки, в том числе бытовой химии, и старается поддерживать доступность товара для аудитории — сокращая логистические издержки, расширяя географию продаж.

YokoSun планирует и дальше развивать онлайн-продажи и закрепиться в топ-3 среди компаний, производящих подгузники и товары для гигиены.

Ещё планирует выход на международный рынок — экспортировать продукцию в страны Европы и Америки.

Была ли полезна статья?
Вы уже отвечалиСпасибо, что поделились мнением!
А что думаете Вы?